這個“反人性”的產(chǎn)品，憑什么估值11億美金？
來源：未知 日期：2020-05-12 點擊： 次
算法確實是有價值觀的。
如果你在抖音上多看了幾眼關于火災的視頻，可能你接下來會刷到一連串的火災視頻，仿佛這個世界到處都在發(fā)生火災。
這種現(xiàn)象就是人們常說的“過濾氣泡”，也有一種相似的說法叫“信息繭房”。它指的是，一些 App 的推薦算法基于用戶的行為，一直推薦他可能感興趣的內(nèi)容，長此以往，用戶可能只關注令自己愉悅的內(nèi)容，慢慢的會像蠶一樣，將自己編織于繭房里，停留在片面的認知范圍中。甚至，全面看待事物的能力也會減弱。
從商業(yè)層面看，不斷推薦給用戶感興趣的，這并沒有錯。依靠這個法寶，一些信息流產(chǎn)品已經(jīng)取得了巨大的商業(yè)成功，其他產(chǎn)品也在紛紛效仿，將此變成了“標配”。似乎只有不斷推薦給用戶感興趣的內(nèi)容，才有機會留住用戶。
然而，有一家公司反其道而行之，同樣獲得了商業(yè)上的成功。
這家公司便是 SmartNews，一款信息流新聞聚合 App。SmartNews 與今日頭條都成立于 2012 年，且都是以算法推薦起家。不同的是，它并不會一味討好用戶，給用戶推薦他們可能感興趣的內(nèi)容，而是推薦他們“最適合看”“最應該看”的內(nèi)容，引導用戶打破舒適區(qū)。
在這種“我不要你覺得，我要我覺得”的產(chǎn)品理念下，只做新聞聚合、沒有其他業(yè)務的 SmartNews 反而拿下多輪融資，2019 年底估值達到了 11 億美元。
此外，SmartNews 在美國新聞聚合類 App 競爭最激烈、市場最擁擠的時候，作為一個總部在日本的“外來者”入局，2 年的時間里，在美國的用戶增長 5 倍，在 App Store 的新聞類目中下載量長期排行前三。
這證明了，不那么“個性化”的產(chǎn)品設計同樣能夠吸引到大量用戶。
推薦機制背后的獨特世界觀
SmartNews 的產(chǎn)品界面非常簡單。簡單到讓人覺得它好像沒有任何競爭壁壘，不像是一個能達到 11 億美元估值的應用。
在美國，SmartNews 可以用 Apple ID 或 Facebook 賬戶登錄，但不強制，甚至不需要登陸即可使用。官方的解釋是，這樣可以避免借用其他 App 的關系鏈等原因產(chǎn)生所謂的“過濾氣泡”，導致用戶的新聞視野變窄。
進入 SmartNews 應用后，頂欄上面只有若干個標簽：“娛樂”“生活方式”“政治”“體育”“科學”等等，用戶可以在不同類別里選擇自己想要關注的賬號。新聞內(nèi)容以信息流的方式呈現(xiàn)，與今日頭條類似，只要往下滑動，就會有源源不斷的內(nèi)容出現(xiàn)。
不同的是，今日頭條的內(nèi)容更加大眾化，每個人都可以在上面開賬號、發(fā)文章，而 SmartNews 的內(nèi)容來自于出版社以及媒體機構，只提供信息。
SmartNews 高管在接受 36Kr 采訪時曾表示：“我們的內(nèi)容偏‘硬核’，也就是政治、經(jīng)濟比較多。現(xiàn)在我們在逐步增加內(nèi)容的種類，比如娛樂、體育等。中國的新聞 App 上有很多自媒體，有大量 UGC 的內(nèi)容。這使得中國內(nèi)容多樣性很好，但準確性并不總能保證。日本美國類似新聞應用的豐富性會比中國同類型的產(chǎn)品少一些。”
對于這樣相對較窄的內(nèi)容來源范圍，SmartNews 產(chǎn)品副總裁珍妮·楊表示：“我們的目標主要是迅速提供新聞，而不是浪費讀者的時間，導致讀者錯過一些思考。這與 Flipboard 等應用有所不同。”
SmartNews 內(nèi)容副總裁兼首席記者 Rich Jaroslovsky 接受 NiemanLab 采訪時也表示，SmartNews 的核心是為了呈現(xiàn)各種內(nèi)容，包括“你不一定知道自己感興趣的內(nèi)容”。
“我們故意針對新聞推薦進行了優(yōu)化，而不是讓它過度的個性化。” Rich Jaroslovsky 說，“我們的算法不同于其他的個性化推薦。這種算法會根據(jù)用戶以前喜歡并點擊的內(nèi)容提出一些建議，我們希望用戶回來是因為他們在這里能時不時發(fā)現(xiàn)新事物。”
對 SmartNews 來說，如何了解用戶的舒適區(qū)，如何才能使推薦的內(nèi)容超出人們的興趣，使隱藏的寶石浮出水面并真正擺脫它們的濾泡，才是重點。
重新定義什么才是“用戶關心的”
除了給用戶推薦一些不那么“個性化”的內(nèi)容，SmartNews 在定義什么才是“用戶關心的”范疇上有新嘗試。
在日本，用戶更喜歡用 SmartNews 瀏覽娛樂類的新聞，而在美國，讀者更偏向于政治新聞。“新聞是國際性的，但新聞應用不是。這就需要在每個地區(qū)采用不同的營銷策略，挑選出相應的主流文化的新聞。”創(chuàng)始人 Niklas 表示。
一般的算法機制會導致給用戶推薦內(nèi)容相似、立場相似的新聞。這可能會讓美國選民越來越難看見觀點不同、角度不同的文章。于是，SmartNews 在 App 內(nèi)嵌入“政治平衡算法”，來提供給用戶更公允、立場更多元的新聞內(nèi)容。
在 2016 年的美國大選期間，基于過往的用戶行為習慣，SmartNews 為其推薦的前 15 條新聞文章可能會挑戰(zhàn)用戶的已有觀點。
Rich Jaroslovsky 表示：“參與政治是一件美好的事，但我們希望確保人們看見不同的觀點。幫助人們打破同溫層、看見圈子之外的東西。我們希望人們擺脫新聞的過濾氣泡，并將我們視為最佳的新聞發(fā)現(xiàn)地。”
結果是樂觀的，如此“不迎合用戶”的產(chǎn)品理念再一次為它贏得了巨大的下載量。對此，Rich Jaroslovsky 解讀為“人們對尋找政治中立的內(nèi)容是有渴望的，是有動力追求真理的”。
除了推薦不那么個性的內(nèi)容，SmartNews 最近也在 App 主頁的導航目錄中，推出了專門的“本地新聞”標簽。然而這并不是它的首創(chuàng)。
NewsBreak 是最早推出這項功能的新聞 App。它的創(chuàng)始人在接受 PingWest 采訪時表示，“當你真正看到底層民眾的生活艱辛：經(jīng)濟下行導致公共福利銳減、基礎設施荒廢，人們真切體會到被遺忘……你會開始理解他們的做法。地方新聞的重要性長久以來被忽略，然而，越是身邊發(fā)生的真實故事，越會讓人感受到震撼和沖擊。”
基于具體的地理位置來推薦用戶可能會關心的新聞，NewsBreak 日活在 18 個月內(nèi)增長 20 多倍。SmartNews 也迅速效仿，將本地新聞標成了它“不個性”之外的另一個重要標簽。
比如，在本地新聞的標簽中，SmartNews 會根據(jù)用戶位置進行推薦展示相關新聞的標題：優(yōu)先展示社區(qū)新聞，其次是范圍更大一些的轄區(qū)新聞。
新產(chǎn)品設計哲學
“反個性化”的產(chǎn)品設計似乎有了崛起的趨勢。
不久前，YouTube 的移動端做了一個調(diào)整，將底部導航欄上的“Trending”（當下熱門）替換成了“Explore”（探索）功能。伴隨名字改變的，還有推薦內(nèi)容的改變。官方表示，調(diào)整的目的是在于，為了顯示更多樣化、更多不同類型的內(nèi)容給到用戶。
類似的，谷歌瀏覽器開放了一款插件，它能夠根據(jù)用戶的閱讀習慣，給讀者反向推薦內(nèi)容。比如，用戶訪問 Facebook 時，插件會將不同觀點的文章導入用戶的信息流。
這樣講，并不是在否定個性化推薦的價值。在《關于“信息繭房”，誤解、真相和破解》一文中作者辯手李慕陽提到：“編輯分發(fā)帶來的是‘你應該知道的’，搜索帶來‘你想知道的’，算法推薦帶來‘你可能感興趣的’，關注帶來‘你關心的人的動態(tài)’。”
不同的內(nèi)容分發(fā)方式都有其價值。相比之下，個性化推薦的新鮮感已經(jīng)打了折扣。以今日頭條為代表的個性化閱讀引擎解決了一部分問題，但當幾乎所有的媒體平臺都開始用個性化算法驅動時，這種競爭環(huán)境里，“個性化”已經(jīng)不能成為各家主要的差異點。
畢竟當所有人都在做個性化推薦的時候，隨大流的你就不“個性”了。而適當?shù)?ldquo;不個性”反而會讓你在用戶眼里變得特立獨行。
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