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網(wǎng)紅帶貨簡史
來源：未知 日期：2019-10-12 點(diǎn)擊： 次
十一假期過后，雙11正在向我們招手。
去年雙11，“帶貨女王”薇婭以3.3億的成交額收官，“口紅一哥”李佳琦則在5分鐘賣掉了15000支口紅。網(wǎng)紅直播在2018年撐起了淘寶的千億銷售額，接近阿里電商業(yè)務(wù)一周的成交額。今年的618，直播帶貨更是成為各大電商平臺(tái)的標(biāo)配。
調(diào)查顯示，2016年中國網(wǎng)紅人數(shù)已超過100萬。2018年，粉絲規(guī)模在10萬人以上的網(wǎng)絡(luò)紅人數(shù)量同比增長51%，粉絲超過100萬人的頭部網(wǎng)紅增長23%。截至2018年4月，中國網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)達(dá)到5.88億人，年齡在25歲以下的占比53.9%。
在網(wǎng)紅人數(shù)與粉絲規(guī)模雙增長的同時(shí)，網(wǎng)紅的變現(xiàn)能力隨之增強(qiáng)。截至2018年4月，網(wǎng)紅電商GMV年度增長量高達(dá)62%。
網(wǎng)紅帶貨是一場技術(shù)與人性洞察的合謀。這種模式最早可以追溯到上世紀(jì)90年代的電視購物，主持人的魔性式吶喊和李佳琦的“Oh my god”如出一轍。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)紅們的帶貨陣地從最初的微博，到后來的直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)，跟隨著流量的變化一路遷徙。
在這個(gè)過程中，網(wǎng)紅電商開啟了一個(gè)嶄新的時(shí)代，改變了消費(fèi)者的購物習(xí)慣，改變了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的生產(chǎn)方式，改變了電商各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤分配及話語權(quán)，甚至圍繞著“網(wǎng)紅帶貨”已經(jīng)發(fā)展起來一個(gè)完整的服務(wù)產(chǎn)業(yè)。
與過去相比，這種新的商業(yè)模式為普通人提供了一個(gè)深度參與產(chǎn)業(yè)鏈利潤分配的機(jī)會(huì)。不過，對于網(wǎng)紅們來說，想要持續(xù)吸金并不容易。流量紅利消失殆盡，消費(fèi)者變得越來越挑剔，頭部網(wǎng)紅怎樣維持熱度、腰部網(wǎng)紅靠什么突圍仍然待解。
網(wǎng)紅帶貨鼻祖，魔性電視購物支撐起上市公司
網(wǎng)紅帶貨，可以追溯到有著魔性背景音和洗腦廣告詞的電視購物。
“原價(jià)1998，現(xiàn)在只要998, 只要998”“你還在等什么，買不了吃虧，買不了上當(dāng)”“買一條送一條”主持人極具煽動(dòng)性的廣告詞，配合著不斷響起的電話鈴聲，幾乎伴隨了80后的整個(gè)童年。減肥藥、塑形內(nèi)衣、泡腳桶、按摩椅，各種有著強(qiáng)大功能的家電產(chǎn)品都曾是電視購物的熱門。
電視購物賣過的洗腦產(chǎn)品中，“八心八箭”算一個(gè)。這個(gè)品牌能迅速走紅，少不了主持人“侯總”帶貨時(shí)的賣力表演。“我相信一說出價(jià)格，我們的電話肯定要被打爆”“2克拉頂級(jí)奧地利水晶鉆只要998”……曾有網(wǎng)友調(diào)侃，沒在深夜被侯總咆哮式的廣告詞轟炸過，不足以談人生。
雖然這些節(jié)目在大多數(shù)人眼里顯得夸張、言過其實(shí)，但不要小看電視購物的威力。由于迎合了一部分消費(fèi)者的喜好，且具備一定新奇感，電視購物強(qiáng)大的營收能力支持起了多家上市公司。
成立于1998年，以電視購物發(fā)家的橡果國際于2007年在紐交所上市，目前市值為4645萬美元。2014年3月，重回上海東方傳媒集團(tuán)有限公司（SMG）的黎瑞剛主導(dǎo)了“大小文廣”的整合，當(dāng)時(shí)，SMG旗下的“東方購物”為母公司貢獻(xiàn)了近一半以上的營收，達(dá)到近百億。2015年，湖南廣播影視集團(tuán)與湖南衛(wèi)視聯(lián)合注資成立的快樂購登陸創(chuàng)業(yè)板，同年，廣電系電視購物第一股風(fēng)尚購物也掛牌新三板。
某電視購物節(jié)目
電視購物曾經(jīng)的吸金能力毋庸置疑，其“前期鋪墊-產(chǎn)品露出-價(jià)格體系-最后沖擊”的直觀展示模式，很容易吸引中老年消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。但同時(shí)，關(guān)于電視購物的虛假宣傳、退貨難等問題也頻頻被吐槽。更為重要的是，受制于傳播媒介的限制，電視購物錯(cuò)過了90后、00后這批主流受眾。
電視購物在2015年達(dá)到頂點(diǎn)后，進(jìn)入負(fù)增長狀態(tài)，已經(jīng)上市的電視購物公司表現(xiàn)也不盡人意。2015年第一季度，橡果國際暫停了電視直銷渠道。2019年上半年，風(fēng)尚購總營收比去年同期下降18%，虧損3198萬。移動(dòng)電商的興起，徹底分食了電視購物的蛋糕。
初代網(wǎng)紅電商，用圖文積攢粉絲導(dǎo)流到網(wǎng)店
盡管電視購物已經(jīng)逐漸退出大眾視野，但它曾經(jīng)的火爆，驗(yàn)證了“懶人經(jīng)濟(jì)”的巨大市場。“不用動(dòng)腦筋，跟著買買買”，成為很多人的購物選擇。
隨著社交軟件的興起，網(wǎng)紅取代了此前電視購物中主持人的角色，而微博成為早期網(wǎng)紅帶貨最主要的陣地。
2013年4月底，阿里入股微博，為初代網(wǎng)紅帶貨提供了土壤。根據(jù)協(xié)議，雙方將在用戶賬戶互通、數(shù)據(jù)交換、在線支付、網(wǎng)絡(luò)營銷等領(lǐng)域進(jìn)行合作，并探索用戶與消費(fèi)者有效互動(dòng)的社會(huì)化電子商務(wù)模式。
當(dāng)時(shí)，微博已有超過5億用戶，積累大批流量。在微博活躍起來的一批網(wǎng)紅，很多都是從淘寶模特轉(zhuǎn)型而來，張大奕、雪梨、管阿姨、張沫凡等均是代表。
“先把海量的流量轉(zhuǎn)化成粉絲，再通過內(nèi)容將粉絲轉(zhuǎn)化為用戶，往社區(qū)方向運(yùn)營。”張沫凡講述了網(wǎng)紅的發(fā)展邏輯。在微博興盛時(shí)，她們會(huì)以圖文形式發(fā)美妝教程，甚至自己的情感動(dòng)態(tài)，以此積累大量粉絲。秒拍和一直播出現(xiàn)后，她們又把文字、圖片的運(yùn)營邏輯轉(zhuǎn)移到短視頻和直播。
這基本代表了微博時(shí)代網(wǎng)紅帶貨的套路。早期他們并不以帶貨為直接目的，而是打造個(gè)人IP，通過個(gè)人審美和生活方式的輸出，在社交媒體上引發(fā)關(guān)注。除了全世界拍照、展現(xiàn)精致生活的一面，還要拍美妝教程、搭配心得，提供一些實(shí)用信息。
社交網(wǎng)絡(luò)改變了很多年輕人的消費(fèi)觀，他們轉(zhuǎn)向單價(jià)更低、款式卻更能吸引他們的網(wǎng)紅品牌。網(wǎng)絡(luò)原住民們更看重網(wǎng)紅的選款能力，并形成強(qiáng)烈的信任紐帶。
而網(wǎng)紅也深諳粉絲運(yùn)營，每條轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊數(shù)據(jù)都將作為測款依據(jù)，與銷售和供應(yīng)鏈緊密相連。每天花費(fèi)5、6個(gè)小時(shí)看評(píng)論、私信，了解粉絲的需求，已經(jīng)成為網(wǎng)紅們的日常。
等粉絲積攢到一定量級(jí)，她們再推廣自己的品牌或開設(shè)淘寶店鋪，通過個(gè)人魅力將粉絲轉(zhuǎn)化成切實(shí)的購買力。
張大奕（左）與張勇（右）
張沫凡早在2010年創(chuàng)立了自己的品牌“美沫艾莫爾”，并成立公司。2014年，張大奕與馮敏合開了一家女裝淘寶店，同年，馮敏的如涵控股簽下張大奕。僅僅2年后，她與如涵母公司合作成立的杭州涵奕電子商務(wù)有限公司就實(shí)現(xiàn)營收2.28億元，凈利潤達(dá)到4478.32萬元。
后來，不甘止步的頭部網(wǎng)紅們開始紛紛拓展品類。包括雪梨、林珊珊在內(nèi)的淘寶網(wǎng)紅們，陸續(xù)搭建起品牌矩陣，增加生活方式、內(nèi)衣、美妝、母嬰和零食等品類。
網(wǎng)紅帶貨的興起，改變了購物習(xí)慣，也帶來了第一波供應(yīng)鏈變革。
為了不斷吸引粉絲花錢，網(wǎng)紅們推出新品的頻率基本以月為單位，有的甚至能夠達(dá)到每周上新，且采用預(yù)售方式。即在衣服正式上架之前放出預(yù)覽，在微博上與粉絲互動(dòng)，獲知他們的喜好，以此來判斷一件款式能消化多少訂單后，才向工廠下單。
工廠原本的批發(fā)生意，被網(wǎng)紅帶貨的火爆徹底改變。過去，傳統(tǒng)服裝廠一年只生產(chǎn)幾個(gè)爆款，每個(gè)款式生產(chǎn)幾千上萬件，一旦銷售不出去，容易造成庫存積壓。現(xiàn)在則變成了“小批量多款式”模式，且具備快速返單能力。擁有自主品牌的網(wǎng)紅不僅負(fù)責(zé)服裝的設(shè)計(jì)，也會(huì)與工廠溝通面料和其他生產(chǎn)細(xì)節(jié)。
頭部網(wǎng)紅們有能力建立自己的品牌，重塑供應(yīng)鏈，同時(shí)也獲得了更多話語權(quán)，但對于這個(gè)時(shí)期的中腰部網(wǎng)紅而言，更多的是瞄準(zhǔn)與品牌合作，成為品牌營銷的一種形式。
當(dāng)然，這一階段，網(wǎng)紅們的心態(tài)也發(fā)生著變化。在與粉絲的持續(xù)互動(dòng)中，她們也在反過來影響著網(wǎng)紅的審美。原本自恃清高的網(wǎng)紅也與粉絲喜好、大眾化、爆款達(dá)成和解。
總體來說，這個(gè)時(shí)期能夠帶貨的網(wǎng)紅還局限在少部分人，他們或顏值在線，或有特定方面的專業(yè)能力。
直播平臺(tái)帶貨，只要是李佳琦推薦的就很好賣
2015年底到2016年中，中國直播產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一次飛躍發(fā)展，上千家創(chuàng)業(yè)公司在短時(shí)間內(nèi)涌入市場，大公司也紛紛布局。
2016年3月，淘寶直播率先上線。2017年，快手開始電商帶貨的嘗試。2018年3月，淘寶直播登上手機(jī)淘寶第一屏，DAU迅速突破千萬，同年，抖音在短視頻和直播中進(jìn)行大規(guī)模電商帶貨。2019年4月，微信公眾號(hào)首次嘗試直播帶貨。
各大直播帶貨平臺(tái)特色
在這種勢頭下，網(wǎng)紅的帶貨平臺(tái)也從微博向直播平臺(tái)同步轉(zhuǎn)移。
李佳琦是電商直播網(wǎng)紅中絕對的代表，美妝導(dǎo)購出身的他，曾創(chuàng)下5分鐘賣光15000支口紅的記錄，帶貨能力超過馬云。“OMG，買它，買它”的魔音吆喝也成為他的標(biāo)志性特色，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃，“天不怕地不怕，就怕李佳琦OMG”。
在成為直播博主的2年多時(shí)間，李佳琦每天的工作幾乎都在重復(fù)，下午3點(diǎn)到7點(diǎn)為直播挑選產(chǎn)品，每晚8點(diǎn)15分開始直播。
曾有媒體報(bào)道，每天有超過10個(gè)商務(wù)團(tuán)隊(duì)排隊(duì)等著他。提交到他面前的備選商品都被抽象成庫存、原價(jià)、優(yōu)惠價(jià)、傭金比例等幾個(gè)固定指標(biāo)，他需要在1秒之內(nèi)判斷出要或者不要。高效運(yùn)轉(zhuǎn)的結(jié)果是他能夠保證挑選的產(chǎn)品足夠優(yōu)質(zhì)，并且在4小時(shí)直播里，介紹清楚幾十樣產(chǎn)品的特點(diǎn)及優(yōu)惠信息。
在電商用戶獲取成本愈發(fā)高漲的背景下，網(wǎng)紅帶貨成為能夠以較低成本實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化的拉新促活方式。QuestMobile報(bào)告顯示，90后、00后成為移動(dòng)購物行業(yè)的核心群體，占比超四成。他們購物欲望強(qiáng)烈，易受到誘導(dǎo)、產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，年輕、下沉市場的消費(fèi)者尤其依賴于意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)。
一方面，用戶出于對意見領(lǐng)袖的信任，跟著買買買，可以降低選擇的時(shí)間成本。另一方面，直播的即時(shí)性和刺激性也會(huì)促進(jìn)跟風(fēng)心理。直播帶貨的本質(zhì)是用最短的時(shí)間展示產(chǎn)品價(jià)值，從而激發(fā)購買欲望。一旦慢下來，用戶的沖動(dòng)消費(fèi)往往就會(huì)被消磨。因此，直播帶貨時(shí)代，高顏值不再是網(wǎng)紅的必備條件，更加考驗(yàn)他們的是和粉絲互動(dòng)、語言表達(dá)甚至表演的能力。
隨著直播帶貨形式的成熟，網(wǎng)紅們不再局限于坐在直播間，而是走向線下的基地、商場、農(nóng)場，用“走播”的方式帶貨。2018年，主播湘西九妹幫村民賣山貨，兩天時(shí)間賣出四十萬元滯銷獼猴桃，13天賣出200萬斤橙子；奉化溪口鎮(zhèn)新建村桃農(nóng)陳志華自家水蜜桃賣不完只能爛在地里，后來15名主播在一小時(shí)內(nèi)將3000斤水蜜桃銷售一空。
2018年淘寶雙12期間，淘寶主播們分別在武漢漢口北服裝城、湖州織里童裝城、海寧皮革城、景德鎮(zhèn)陶瓷等地進(jìn)行了為期12天的直播，各大產(chǎn)業(yè)基地的銷售額平均上升2倍。
這一時(shí)期，網(wǎng)紅背后的生態(tài)越來越龐大，網(wǎng)紅也從單打獨(dú)斗向工業(yè)化的完整體系過渡。薇婭背后有謙尋、李佳琦背后有美ONE……MCN機(jī)構(gòu)為了找到合理的變現(xiàn)方式，不斷培養(yǎng)能夠帶貨的紅人。甚至連網(wǎng)紅自己，也做起了MCN生意，張大奕作為大股東的如涵控股已于2019年3月在美國上市，旗下?lián)碛?13名網(wǎng)紅，1.48億粉絲，年收入近10億，被稱為“中國電商第一股”。
目前，各大平臺(tái)仍在加大對于直播電商的投入。
淘寶將在2019年打造10個(gè)銷售過億的線下市場和200個(gè)銷售額過億的直播間。京東正在推進(jìn)紅人孵化計(jì)劃，并為此投入至少10億元資源，包括京東App發(fā)現(xiàn)頻道、視頻直播等站內(nèi)資源，以及抖音、快手、今日頭條等站外流量資源。網(wǎng)紅帶貨的價(jià)值被平臺(tái)無限放大。
短視頻，帶貨人群不斷下沉，垂直類平臺(tái)崛起
如果說微博和直播時(shí)代的電商網(wǎng)紅還沒有脫離網(wǎng)紅的范本，那么短視頻的崛起則是徹底改變了帶貨的群體特征，無論是素人還是明星，都加入到帶貨的行列。
號(hào)稱快手“最強(qiáng)帶貨王”的散打哥，在1分鐘內(nèi)將單價(jià)19.9元的牙膏賣出3萬單。擁有2500萬粉絲的快手主播辛巴，在婚禮當(dāng)天直播帶貨的銷售總額達(dá)到1.3億，越來越多的普通人開始與平臺(tái)互相成就。抖音頭部紅人“七舅腦爺”的直播首秀，聚集了108個(gè)品牌贊助商。
素人一夜之間變成網(wǎng)紅，雖有MCN和平臺(tái)的加持，但更多具有偶然性。這背后，往往是小人物不甘于現(xiàn)狀的普遍心理。
成名前，“七舅腦爺”原本是一名在國企朝九晚五的電氣工程師。有一年冬天，他和領(lǐng)導(dǎo)出差，遇到一個(gè)技術(shù)性難題。用他的辦法，本來可以用半小時(shí)解決，領(lǐng)導(dǎo)卻堅(jiān)持用傳統(tǒng)方法花了2天時(shí)間。這件事讓他無比絕望，并萌生了辭職的想法。
在嘗試了銷售、片場助理等不同職業(yè)后，七舅腦爺選擇了做一名短視頻博主，并一舉成名。工作不順，或是對當(dāng)下生活的不滿，都有可能催生一名頭部網(wǎng)紅。做網(wǎng)紅，成為很多人逃離現(xiàn)實(shí)生活的一劑良藥，而帶貨則讓他們更真切的體會(huì)到了商業(yè)價(jià)值。
在品類方面，除了衣服、化妝品外，純素人的加入讓帶貨品類進(jìn)一步擴(kuò)大，日用品、農(nóng)副產(chǎn)品也漸漸被帶進(jìn)短視頻。網(wǎng)紅博主也進(jìn)一步細(xì)分，比如產(chǎn)生了專門為3C產(chǎn)品拍攝開箱視頻的數(shù)碼科技博主和專門體驗(yàn)食物的美食博主。
昔日高高在上的明星們也放下身段。主持人出身的李湘從今年4月22日首次直播后，幾乎每周開播一次，推銷過洗護(hù)用品、生鮮零食、美妝和家電等，單月成交額超過1000萬元。柳巖曾直播3小時(shí)帶貨1500萬，郭富城也創(chuàng)造了5秒賣出16萬瓶洗發(fā)水的紀(jì)錄。
李湘直播
這一階段，除了為電商平臺(tái)導(dǎo)流外，短視頻平臺(tái)也上線了自己的電商系統(tǒng)。2018年上半年，抖音的商品櫥窗開始支持跳轉(zhuǎn)到淘寶購物鏈接，也可以通過抖音的自有店鋪購買；快手的網(wǎng)紅擁有自己的“小店”。
除了短視頻平臺(tái)，其他垂直類平臺(tái)也逐漸形成了帶貨氛圍。
2018年11月，阿里投資小紅書后，小紅書在手機(jī)淘寶開啟了新一輪內(nèi)測，實(shí)現(xiàn)了部分商品與小紅書內(nèi)容的同步；2019年一季度，B站開始與阿里合作進(jìn)行網(wǎng)紅帶貨。但是網(wǎng)紅帶貨模式的崛起，尚未對電商平臺(tái)的競爭格局造成根本性改變，抖音、快手、B站的帶貨模式，大部分還是向淘寶導(dǎo)流。
這一階段的大眾網(wǎng)紅，顏值不是最重要的，親和力和耐心更為重要。主播不僅要對產(chǎn)品足夠了解，還要有足夠吸引人的性格。主播需要不厭其煩的一遍遍講解，同時(shí)照顧好觀看直播的其他粉絲。在一場帶貨直播里，他們已經(jīng)同時(shí)身兼數(shù)職，是主播，也是促銷員和售前客服。
但并不是所有做電商直播的付出和收獲都成正比，非頭部網(wǎng)紅帶貨直播，新客留存率比較低。長久以來，網(wǎng)紅直播延續(xù)下的習(xí)慣是通過流量沉淀粉絲，粉絲只認(rèn)人，對品牌的意識(shí)開始下降。哪怕一個(gè)還沒有太大名氣的品牌，經(jīng)過主播的強(qiáng)烈推薦，銷量也有可能高于大眾熟知的知名國際品牌。
淘寶直播負(fù)責(zé)人曾透露，今年4月，淘寶直播DAU有900萬，薇婭獨(dú)占300多萬觀眾，李佳琦占200多萬，而剩下的6萬多個(gè)直播間只能瓜分剩下的蛋糕。
無論是MCN還是電商平臺(tái)，出現(xiàn)頭部網(wǎng)紅的概率正在降低。對于電商平臺(tái)來說，如何讓超過80%的“非尖部主播”突圍，或許決定著未來的增長。
結(jié)語
從1992年廣東省珠江頻道播出中國大陸第一個(gè)購物節(jié)目開始，到如今的李佳琦、薇婭、散打哥、辛巴等直播賣貨，“網(wǎng)紅帶貨”模式已經(jīng)走過27年。
網(wǎng)紅的帶貨史，也是一部互聯(lián)網(wǎng)流量的變遷史。流量在哪兒，網(wǎng)紅就在哪兒。他們輾轉(zhuǎn)微博、微信、直播平臺(tái)、淘寶、抖音、快手等，內(nèi)容和形式也許有變化，但通過運(yùn)營粉絲，最終實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的道理未變。
狄更斯說，這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。
對于這屆網(wǎng)紅來說，他們趕上了好時(shí)代。便捷的網(wǎng)絡(luò)、平臺(tái)的多樣化、無門檻的操作、MCN機(jī)構(gòu)的興起，讓無數(shù)普通人可以通過“網(wǎng)紅”這一職業(yè)，迅速積累名氣和財(cái)富，而且這塊蛋糕還在逐漸變大。
數(shù)據(jù)顯示，通過網(wǎng)紅推銷自身品牌或產(chǎn)品的方式越來越受到各大廣告主的青睞。2017年開始與廣告主簽約的網(wǎng)紅人數(shù)占比達(dá)到57.53%，廣告收入也成為網(wǎng)紅收入的重要類型。
更值得關(guān)注的是，愿意借助網(wǎng)紅發(fā)布自身品牌廣告的廣告主已經(jīng)從傳統(tǒng)的美妝等行業(yè)擴(kuò)展至汽車、餐飲等領(lǐng)域，同時(shí)廣告主的預(yù)算也在不斷提高。
來源 / 艾瑞咨詢
但是，對于網(wǎng)紅們來說，想要持續(xù)吸金并不容易。流量紅利對他們的幫助越來越小，腰部網(wǎng)紅靠什么突圍依舊無解。對于頭部網(wǎng)紅，面臨的壓力更不可想象，他們需要為維持熱度付出更多。快速崛起意味著大大縮短了可以建立競爭壁壘的時(shí)間。
李佳琦至今維持著一年直播389場的記錄，長期說話讓他患上了嚴(yán)重的支氣管炎，一復(fù)發(fā)就呼吸困難，為了保護(hù)嘴唇，只要不吃飯，就要涂上厚厚的唇膏......但李佳琦們不敢停下，追趕李佳琦的人也在思考，何時(shí)能成為下一個(gè)李佳琦？
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