決戰(zhàn)5G：榮耀、OV誰會(huì)先倒下？
來源：未知 日期：2019-09-16 點(diǎn)擊： 次
中國(guó)手機(jī)的品牌大戰(zhàn)打到今天，面對(duì)上半年大盤15%的同比下滑，究竟誰能笑到最后？這是所有人都關(guān)注的問題。
有這么一個(gè)對(duì)戰(zhàn)況的形象比喻：競(jìng)爭(zhēng)從“諸侯割據(jù)”轉(zhuǎn)向了“春秋五霸”（華為、OPPO、vivo、榮耀、小米）之后，已經(jīng)演變成今天華為陣營(yíng)和OV陣營(yíng)的“楚河漢界”。
專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)GFK的數(shù)據(jù)顯示，華為和榮耀的市場(chǎng)份額已經(jīng)從2018年8月的30.59%激增到2019年7月的37.32%，OPPO和vivo的市場(chǎng)份額之和從34.65%上升到37.95%。兩大陣營(yíng)的市場(chǎng)份額已經(jīng)創(chuàng)紀(jì)錄達(dá)到了75.27%。算上小米和蘋果各10%左右，六大巨頭之外的其他品牌份額連5%都不到。
份額就是生命，份額也是累累白骨，一切跡象都表明：終極較量開始了。直白地說，這意味著任何廠商的增長(zhǎng)均來自砸掉別人的飯碗，一方歡慶勝利的背后注定是對(duì)手的憂傷惆悵。數(shù)據(jù)不說假話，華為系沒有速勝，OV也沒有稱霸。而當(dāng)華為品牌的高端化出現(xiàn)勢(shì)能高地，小米的全球化出現(xiàn)中國(guó)銷量低谷的時(shí)候，撥開洋蔥再看：國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)最激烈的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)悄然演變?yōu)镺PPO、vivo和榮耀之間的競(jìng)爭(zhēng)。
“存量競(jìng)爭(zhēng)”就已經(jīng)是極致的考驗(yàn)，但行業(yè)還有一個(gè)更重要的變量，直接影響戰(zhàn)局的最終演變，這就是5G。
在9月4日榮耀發(fā)布V系列的時(shí)候，榮耀總裁趙明直截了當(dāng)?shù)卣fV系列就是專門為5G打造的科技標(biāo)桿，態(tài)度堅(jiān)決的提出All in 5G，這本來不是榮耀的風(fēng)格；OPPO的畫風(fēng)同樣有巨大變化，陳明永多次發(fā)布的萬人研發(fā)團(tuán)隊(duì)，高調(diào)宣布首發(fā)高通集成5G芯片手機(jī)，自信滿滿；vivo的當(dāng)家人沈煒則每次講話都重復(fù)著5G。業(yè)內(nèi)人士透露：OV和榮耀在2019年初開始已經(jīng)在新品發(fā)布上非常謹(jǐn)慎，努力控制著庫存，攢著勁兒準(zhǔn)備著決戰(zhàn)5G。說“5G定成敗”一點(diǎn)不過分！
那么，存量競(jìng)爭(zhēng)仍在繼續(xù)，下一個(gè)倒下的會(huì)是誰？這就是本文的追問，讓我們繼續(xù)撥開洋蔥探索真相。
01 華為架橋，榮耀搶灘
先分析榮耀，我們需要從華為終端的整體戰(zhàn)略談起。
華為是一家超級(jí)大國(guó)打起來都很費(fèi)勁的公司，靠什么？本質(zhì)上靠世界級(jí)的技術(shù)研發(fā)和戰(zhàn)略能力。而華為終端延續(xù)了華為全局觀的同時(shí)，細(xì)心觀察我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，每每豪邁的背后往往有精細(xì)化的試錯(cuò)和推演。
榮耀必然根植于這個(gè)大的戰(zhàn)略環(huán)境，所以有內(nèi)部人說：“榮耀可以錯(cuò)，但華為盡量少犯錯(cuò)。榮耀試出一條路，華為才能跟上。”也就是說榮耀的定位本身就是在大成和倒下之間的探索者，微妙的變化在于，之前是“榮耀試水，華為突破”，現(xiàn)在正成為“華為架橋，榮耀搶灘”。
從趙明近期的諸多發(fā)言中，我們可以看到他正在發(fā)現(xiàn)和解決新問題。2019年7月的GMIC大會(huì)，趙明做了《疾風(fēng)知?jiǎng)挪荨分黝}發(fā)言，其注意力從維持“增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向了“戰(zhàn)略”進(jìn)攻。趙這樣概括榮耀的戰(zhàn)略進(jìn)化：2015年，榮耀提出的口號(hào)是“笨鳥不等風(fēng)”，這時(shí)候回應(yīng)的是小米的風(fēng)口理論；2016年是榮耀最艱難的一年，提出“無懼風(fēng)停”；2017年，榮耀絕地反擊之后，他談到“風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量”；2018年，他概括榮耀的理想與現(xiàn)實(shí)是“乘風(fēng)破浪總有時(shí)”。
而在2019年手機(jī)行業(yè)整體持續(xù)下滑的情況下，他認(rèn)為延續(xù)上面的邏輯應(yīng)該叫“疾風(fēng)知?jiǎng)挪?rdquo;更為恰當(dāng)。這與榮耀內(nèi)部會(huì)議2019年多次以“惶者生存”“克制競(jìng)爭(zhēng)”“創(chuàng)業(yè)心態(tài)”“提防巨人病”的基調(diào)非常接近。也就是說，面對(duì)“疾風(fēng)”不做“勁草”就會(huì)死掉，“勁”就是攻守兼?zhèn)涞陌l(fā)力點(diǎn)，榮耀多次發(fā)布會(huì)重點(diǎn)提出的新理念——“銳科技”，就是在這句話的語境中產(chǎn)生的。
放大到宏觀角度：“疾風(fēng)知?jiǎng)挪?rdquo;就是從華為終端的全局看榮耀。當(dāng)余承東把“華為第一，榮耀第二”的新目標(biāo)發(fā)布出來的時(shí)候，就意味著：
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其一，榮耀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)所需的份額只可能來自O(shè)V，而OV剛剛從品牌打法降維到性價(jià)比加品牌，這個(gè)變化讓榮耀必須盡快彌補(bǔ)全渠道的短板，否則將被削弱；
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其二，如果華為和榮耀都達(dá)到目標(biāo)，也就意味著背后的華為海思贏得了和高通的芯片戰(zhàn)爭(zhēng)，對(duì)手會(huì)背水一戰(zhàn)。
落地到微觀層面，榮耀現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)非常清晰。內(nèi)部對(duì)標(biāo)華為品牌，一定程度上缺少獨(dú)樹一幟的科技感，并且與華為的品牌調(diào)性沒有明確的差異化；外部對(duì)標(biāo)OV，榮耀在品牌方面并沒有對(duì)手那樣大手筆，如果OV在O2O的全新打法下進(jìn)一步拉升品牌勢(shì)能，不排除榮耀面臨相對(duì)低端化的挑戰(zhàn)。
這也迫使榮耀在5G這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，必須通過“銳科技”做品牌突圍、核心關(guān)鍵技術(shù)突圍的根本原因，這不僅解決長(zhǎng)期以來與華為品牌差異度不夠的問題，也是解決面向未來競(jìng)爭(zhēng)力的問題。可見，“銳科技”是以“疾風(fēng)知今草”為大背景的落地行動(dòng)，是榮耀打破僵局再次崛起的重要理念。
與經(jīng)驗(yàn)老道的OV對(duì)決， “銳科技”由不得花招式，必須有“捅破窗戶紙”的發(fā)力點(diǎn)。對(duì)比華為品牌來看，P系列在拍照影像上很好地滲透了藝術(shù)元素，這個(gè)藝術(shù)元素讓P全系列產(chǎn)品在對(duì)外傳播中都有了全新的設(shè)計(jì)質(zhì)感。P9的開始談德味徠卡，P10強(qiáng)調(diào)人像攝影大師，P20進(jìn)而突破為AI攝影大師，P30定位是改寫影像規(guī)則。
影像元素對(duì)華為品牌注入的勢(shì)能是極強(qiáng)的，背后是華為在產(chǎn)品的品牌美學(xué)戰(zhàn)場(chǎng)上取得了巨大勝利。拍照，本質(zhì)還是技術(shù)實(shí)力的硬核競(jìng)爭(zhēng)力。同樣，Mate系列幾乎每次發(fā)布都站在了技術(shù)創(chuàng)新的新高地，掀起一波對(duì)新技術(shù)的期待。對(duì)榮耀來講，這就是“隔壁”的成功，也是可以復(fù)制和借鑒的真實(shí)路徑。
那么“銳科技“的“窗戶紙”到底是什么？對(duì)趙明的專訪中，他的概括是：創(chuàng)新研發(fā)，年輕口味，科技潮品。也透露了“銳科技”細(xì)化的三個(gè)戰(zhàn)略指向：
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第一個(gè)就是用借助華為大平臺(tái)的技術(shù)蓄水池，做年輕人的科技品牌。榮耀未來5年～10年定義為更加鮮明的科技品牌，“銳”就是前沿突破，也是對(duì)華為終端大力支持榮耀的一種外部呈現(xiàn)；
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第二個(gè)是協(xié)同華為的全場(chǎng)景生態(tài)，讓華為和榮耀構(gòu)成一個(gè)反包圍其他品牌的頂層設(shè)計(jì)，通過技術(shù)引領(lǐng)封殺對(duì)手的獨(dú)創(chuàng)空間；
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第三個(gè)是打造引領(lǐng)潮流的競(jìng)爭(zhēng)力，在華為終端內(nèi)部不可避免存在的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，有時(shí)候“大樹底下不長(zhǎng)草“，有時(shí)候”大樹下面好乘涼”，只有差異化把握潮流，才可以真正讓榮耀擁有更鮮明品牌特質(zhì)，在與OPPO、vivo、Reno、Realme和IQOO的競(jìng)爭(zhēng)中，更有殺傷力地穿透存量市場(chǎng)。
具體一點(diǎn)看：
從創(chuàng)新角度，最能體現(xiàn)這個(gè)意圖的行動(dòng)就是“榮耀智慧屏”的發(fā)布，其口號(hào)非常值得回味——“我不是電視，我是電視的未來”。多屏聯(lián)動(dòng)是核心意圖，也就是通過手機(jī)、路由器、智慧屏形成的內(nèi)容和顯示閉環(huán)，以手機(jī)為主導(dǎo)解決客廳場(chǎng)景被互聯(lián)網(wǎng)擠壓的問題，同時(shí)對(duì)于“1+8”的全場(chǎng)景生態(tài)起到戰(zhàn)略支撐作用。
從技術(shù)角度， “銳”也體現(xiàn)在了榮耀20 Pro前所未有的在DXO排名上僅次于華為P30，毫無疑問榮耀獲得了大平臺(tái)最新技術(shù)；
從品牌角度，榮耀過去一年主打的品牌時(shí)尚調(diào)性，在IPSOS研究機(jī)構(gòu)調(diào)研中，其品牌時(shí)尚感數(shù)據(jù)已經(jīng)相比2018年提升了30%，榮耀Life同樣在突出科技時(shí)尚；
從銷量角度，剛剛發(fā)布的榮耀Play3是4800萬像素直出三攝，價(jià)格是999元起，這將帶給紅米前所未有的壓力。那么，這個(gè)戰(zhàn)略一旦完成并形成規(guī)模，則不僅沖擊小米的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，更重要的是夯實(shí)華為終端在智能IoT的核心地位。也許會(huì)將鴻蒙操作系統(tǒng)推上前臺(tái)，其進(jìn)攻性不言而喻。
抽象出來再看，我們可以細(xì)化榮耀“銳科技”的戰(zhàn)略分解：“銳科技”本質(zhì)上是榮耀進(jìn)入戰(zhàn)略無人區(qū)的一種突圍姿態(tài)。榮耀的第一級(jí)火箭可以分解為從“輕資產(chǎn)、高效率”到“新品牌”“新組織”“強(qiáng)運(yùn)營(yíng)”“強(qiáng)管控”的跳躍，這一步基本完成。“二級(jí)火箭”戰(zhàn)略則指向無人區(qū)戰(zhàn)略的“銳科技”和“大生態(tài)”。
“銳“的背后擁有全局性的戰(zhàn)略延展，就是要搶占5G的灘頭陣地。
一切跡象都表明，在榮耀“二級(jí)火箭”戰(zhàn)略中“銳科技”是要告別中庸，消滅“大樹底下好乘涼”的機(jī)會(huì)主義。
02 品牌搖旗，研發(fā)突破
從OV的角度還原戰(zhàn)局。OV經(jīng)歷消費(fèi)電子大戰(zhàn)屹立不倒，靠什么？靠對(duì)消費(fèi)電子競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)的把握。
打開OPPO和vivo的戰(zhàn)略盒子，一切都帶有濃郁的消費(fèi)電子思維。他們擅長(zhǎng)于優(yōu)先做消費(fèi)者喜歡的科技賣點(diǎn)，再通過產(chǎn)業(yè)鏈合作夯實(shí)基礎(chǔ)研發(fā)；擅長(zhǎng)于用科技美學(xué)支撐品牌，再用強(qiáng)品牌策略分眾用戶展現(xiàn)技術(shù)。這是OV在過去消費(fèi)電子競(jìng)爭(zhēng)中歷練出來的核心秘籍，更準(zhǔn)確地說是在“科技”“品牌”和“用戶體驗(yàn)”中找最優(yōu)平衡，追求不多不少的滿足用戶需求。
而在眼前的5G對(duì)決中， OV實(shí)際上也沒有任何退卻的空間，品牌要想更加鮮明，研發(fā)必須實(shí)打?qū)嵉耐黄?。因?yàn)樵谌A為已經(jīng)占據(jù)了研發(fā)的制高點(diǎn)，如果榮耀獲得了“銳科技”的品牌效應(yīng)，會(huì)讓OV的品牌能力創(chuàng)新建立在沙盤之上。
OV內(nèi)心中希望起手就進(jìn)入科技戰(zhàn)的高潮。但對(duì)于榮耀的積極姿態(tài)，OPPO和vivo內(nèi)部人士訪談中卻表現(xiàn)出前所未有的平靜。
OPPO的一位負(fù)責(zé)人說：“在2019年的主要國(guó)內(nèi)研究對(duì)象確實(shí)就是榮耀。由此，從數(shù)字上看雖然OV和榮耀都在蠶食小米的份額，但在小米份額被瓜分的同時(shí)，OPPO和vivo選擇對(duì)標(biāo)榮耀最合理。”
vivo經(jīng)銷商評(píng)價(jià)：“Reno、Realme和IQOO看起來是一次自我革新的品牌突破，究其本質(zhì)實(shí)際上是在用自我顛覆的方式避開華為的鋒芒，通過線上的新玩法挑戰(zhàn)榮耀。”
以O(shè)V的企業(yè)性格，他們做的時(shí)候并不太善于表達(dá)，只有從兇悍的爭(zhēng)奪中可以感受到真實(shí)的邏輯。
OV動(dòng)作迅速且高度差異化，實(shí)質(zhì)是在科技戰(zhàn)的掩護(hù)下圍攻“性價(jià)比”。2018年5月OPPO發(fā)布Realme第一款產(chǎn)品以來，已經(jīng)全球范圍內(nèi)突破1000萬用戶，成功進(jìn)入中國(guó)、印度、東南亞以及歐洲等全國(guó)20多個(gè)市場(chǎng)。其傳播口徑并不是極致性價(jià)比，而是和榮耀“銳科技”很接近的定位——敢越級(jí)，直指千禧一代和00后。
Reno沒有明顯定義為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，但是同樣是攻守兼?zhèn)涞纳?jí)版。而vivo的IQOO第一次將5G手機(jī)價(jià)格打到4000元以下（3798元起），這與對(duì)外宣傳中提出的“極致性能”有著本質(zhì)的差別。其中，不管是OPPO強(qiáng)調(diào)的“敢越級(jí)”還是vivo的“極致性能”，圖窮現(xiàn)匕都是性價(jià)比。OV一方面呵護(hù)著品牌，一方面在性價(jià)比上堅(jiān)決果斷。
無數(shù)細(xì)節(jié)也表明，OV在新棋局中做了充分的準(zhǔn)備，力求將科技戰(zhàn)中的極致性價(jià)比進(jìn)行到底，招招都很犀利：
首先是大投入。OPPO正在籌備的研發(fā)中心，手筆之大值得我們?cè)倩仡櫰渲屑?xì)節(jié)。2019年，OPPO啟動(dòng)在深圳附近的長(zhǎng)安研發(fā)中心，46萬平，占地124畝，可見這個(gè)決心并非口號(hào)。vivo在深圳海岸城的超級(jí)旗艦店單店投資，據(jù)說有幾個(gè)億。
其次是專利戰(zhàn)。內(nèi)部人士透露，在公眾最關(guān)注的專利指標(biāo)上，OV下了重注，專利戰(zhàn)每天都在上演。數(shù)據(jù)上看，2019年上半年OPPO國(guó)內(nèi)申請(qǐng)的專利是1312件，手機(jī)廠商中排名第一。截至7月，OPPO全球發(fā)明專利申請(qǐng)量超過31000件，雖然仍然落后于華為，但其增長(zhǎng)速度已經(jīng)不容小覷。
再次就是邊緣突破。在4月份陳明永出席Reno發(fā)布會(huì)上，他提出的發(fā)力IoT戰(zhàn)略異常清晰，在游戲手機(jī)上的投入也直逼小米投資的黑鯊手機(jī)，在游戲領(lǐng)域甚至和vivo聯(lián)合推多款獨(dú)立小游戲，搶騰訊的蛋糕，進(jìn)而夯實(shí)云服務(wù)的盈利能力。
最后是自我反思。據(jù)說在公司例行反思會(huì)上，沈煒曾經(jīng)明確的提出，華為和榮耀的優(yōu)勢(shì)是拍照，vivo這兩年在拍照上輸給華為需要重新奪回來；小米的優(yōu)勢(shì)是游戲手機(jī)的年輕化體驗(yàn)，這是性價(jià)比之外真正有吸引力的點(diǎn)，vivo必須跟進(jìn)。
圍繞沈煒總結(jié)的這兩個(gè)點(diǎn)，vivo開始了技術(shù)大反攻：一方面，對(duì)比華為榮耀的AI算法與夜景拍攝的優(yōu)勢(shì)，vivo將原來的拍照?qǐng)F(tuán)隊(duì)由兩個(gè)部門升級(jí)到三個(gè)部門，加起來200多人；另一方面，vivo推出的IQOO第一代，新能出眾，仍在極力避免小米和黑鯊的性價(jià)比。
由此，榮耀、OPPO、vivo針鋒相對(duì)，下表我們總結(jié)梳理了戰(zhàn)略，可對(duì)比分析。
如表，OV在5G科技戰(zhàn)中與榮耀戰(zhàn)略趨同，卻不乏優(yōu)勢(shì)：
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其一是高通在芯片領(lǐng)域的創(chuàng)新，讓OV避免了兩線作戰(zhàn)，可以聚焦圍繞用戶體驗(yàn)的創(chuàng)新；
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其二是在新的競(jìng)爭(zhēng)中，OV的品牌勢(shì)能讓其更有資格成為性價(jià)比殺手，過往競(jìng)爭(zhēng)中OV的利潤(rùn)率一直高于華為，保存了相當(dāng)多的子彈應(yīng)對(duì)科技決戰(zhàn)。
由此判斷：OV在5G時(shí)代投入的研發(fā)資金一定大大超越外界預(yù)期，榮耀并不會(huì)輕松獲勝。在榮耀線下銷量超過50%的今天，線下能否構(gòu)建高效率、高質(zhì)量渠道，形成O2O的新型渠道矩陣是一個(gè)重要挑戰(zhàn)。另一方面，產(chǎn)品力和品牌如何在華為這棵大樹下面獲得獨(dú)立認(rèn)知，不僅充滿挑戰(zhàn)，也決定了破解OV“品牌裂變”的新打法。同時(shí)，也包括華為系整體戰(zhàn)略性風(fēng)險(xiǎn)的變量，比如海外市場(chǎng)如何延續(xù)增長(zhǎng)？
競(jìng)爭(zhēng)格局和邏輯確實(shí)有了深刻的變化?；仡欉^去5年的歷程，超級(jí)巨頭競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，消滅弱者帶來了行業(yè)的進(jìn)化，是巨人爭(zhēng)霸。而今天進(jìn)入到品牌“存量競(jìng)爭(zhēng)”的新時(shí)期，卻迎來了巨頭格局的品牌裂變新玩法。
確切地說，華為和榮耀用科技戰(zhàn)殺傷品牌，OPPO和vivo用性價(jià)比品牌戰(zhàn)超越科技，而“華榮OV”唯一共同咬住的就是用戶的科技品牌體驗(yàn)。由此，品牌裂變的時(shí)代，品牌、科技和性價(jià)比三者已經(jīng)密不可分， 5G促使競(jìng)爭(zhēng)落在了三者集合的中心焦點(diǎn)。
03 下一個(gè)倒下的會(huì)是誰？
我們稍微拉長(zhǎng)一下鏡頭，榮耀歷史上一直是在高壓下完成蛻變。2013年12月從華為電商部轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)立品牌，甚至比小米還年輕，從“麥當(dāng)勞和肯德基作為辦公室”“去經(jīng)銷商那敲門”開始算起，也僅僅過去5年。OV過去的發(fā)展歷史中，很多時(shí)候是后發(fā)制人，屢屢把握時(shí)代脈搏。
現(xiàn)如今，OV的“品牌裂變”可以用不同品牌涵養(yǎng)不同的人群，我們稱之為“品牌化技術(shù)”，但榮耀變陣之后用系列承載不同的技術(shù)，我們稱之為“技術(shù)型品牌”?？芍^是伯仲之間。
那么決定戰(zhàn)局的關(guān)鍵，則變成消費(fèi)者認(rèn)為誰是真正的5G王者？這決定了誰在人間，誰在地獄。
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