虎嗅華東報(bào)道
作者 | 范向東
今年“冬天”格外冷，估計(jì)一半是來自對(duì)宏觀環(huán)境的焦慮。
國內(nèi)人均可支配收入增速逐漸放緩，我國消費(fèi)增速創(chuàng)新低，民企債務(wù)暴雷不斷，各種縮招和裁員的信息接二連三，上周，國務(wù)院也給出政策鼓勵(lì)企業(yè)不裁員……
這股風(fēng)一吹，體感溫度更會(huì)低于實(shí)際溫度。太多的不景氣帶動(dòng)了大眾焦慮情緒的蔓延，消費(fèi)降級(jí)與分級(jí)則成為今年的熱點(diǎn)話題之一。
政府已出手，通過一系列手段促進(jìn)消費(fèi)。例如通過調(diào)整房價(jià)減輕居民負(fù)債；調(diào)整個(gè)稅來增加低收入人群可支配收入；減輕企業(yè)稅收以降低商品價(jià)格，也間接提升工資收入；降低關(guān)稅擴(kuò)大進(jìn)口，刺激國內(nèi)消費(fèi)需求；控制CPI增長空間......
此時(shí)，消費(fèi)品“漲價(jià)”就是比較敏感的行為了。但有公司卻要反其道而行之，涪陵榨菜、星巴克、五糧液正是其中最具代表性的漲價(jià)企業(yè)，它們分別屬于低、中、高三個(gè)消費(fèi)層級(jí)，特點(diǎn)鮮明。
寒冬來襲，它們哪來的勇氣漲價(jià)？又為何要漲？類似的漲價(jià)，對(duì)其他零售、消費(fèi)品企業(yè)又有借鑒意義？消費(fèi)者會(huì)因此花冤枉錢嗎？
涪陵榨菜：即便漲價(jià)，你也“無感”
除了拼多多，今年榨菜、泡面的熱銷也帶了一波消費(fèi)降級(jí)的討論，而在上個(gè)月，涪陵榨菜宣布漲價(jià)。悲觀一點(diǎn)的網(wǎng)友甚至把榨菜漲價(jià)視為“土豆效應(yīng)”的表現(xiàn)。無需過渡渲染，榨菜需求并不小，“年薪十萬打敗90%中國人”真不是段子。
涪陵榨菜公告稱：其下屬銷售公司為統(tǒng)一全國流通產(chǎn)品價(jià)格體系，防止竄貨保護(hù)渠道各成員利益，經(jīng)集團(tuán)研究決定，銷售公司上調(diào)80克鮮脆菜絲（全國版、北京版）、80克原味菜片、80克鮮爽菜芯、80克鮮脆菜絲量販、80克原味菜片量販、80克鮮爽菜芯量販7個(gè)單品的產(chǎn)品到岸價(jià)格，提價(jià)幅度約10%，價(jià)格執(zhí)行已于10月29日12:00 開始實(shí)施。
（圖：網(wǎng)友調(diào)侃）
經(jīng)銷商模式方便企業(yè)在龐大復(fù)雜的中國市場鋪開渠道，不過難免會(huì)出現(xiàn)利益分配問題。據(jù)東方證券的一份研報(bào)，由于廣東市場的主力榨菜價(jià)格高于其他區(qū)域，今年涪陵榨菜出現(xiàn)了全國市場的主力流通產(chǎn)品流向廣東的現(xiàn)象，擾亂整體銷售。
涪陵榨菜統(tǒng)一售價(jià)可以降低經(jīng)銷商竄貨銷售的情況，而且在過冬的大背景下提價(jià)維護(hù)了經(jīng)銷商利益，更有利于鞏固渠道優(yōu)勢。
長期來看，這些年涪陵榨菜幾乎每年都會(huì)提價(jià)，并且提價(jià)幅度高于CPI 幅度，而且多數(shù)情況，涪陵榨菜的提價(jià)不會(huì)造成終端銷量的下滑，整體銷量呈上升趨勢。
（圖：進(jìn)門財(cái)經(jīng)）
2012年~2017年，涪陵榨菜的銷量從8.78萬噸，上漲到13.05萬噸，大約增長了48%。但營收從7.13億元漲到了15.2億元，增長了113%，可謂“四兩撥千斤”。隨著價(jià)格的上漲，涪陵榨菜的盈利能力也同步上升。
（圖：虎嗅·高街高參）
總體而言，我們認(rèn)為涪陵榨菜的提價(jià)“勇氣”主要來源于：
榨菜單品是小包裝，價(jià)格本來就低，而且也會(huì)通過包裝和容量的調(diào)整帶來“升級(jí)”的感官。即便客單提價(jià)10%，也不過增加幾毛錢利潤，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度不高。
涪陵榨菜有原產(chǎn)地優(yōu)勢，制作成本可控，加上其市場占有率第一，在品牌力和渠道優(yōu)勢帶來的高議價(jià)能力體現(xiàn)。
榨菜有比較穩(wěn)定的消費(fèi)人群，且涪陵榨菜也在宣傳榨菜佐餐新能力（如夾吐司，涮火鍋），拓寬榨菜在多場景中的需求和地位。
經(jīng)濟(jì)好一點(diǎn)，壞一點(diǎn)，飯總是要吃的，況且還有人就愛這口榨菜。不過涪陵榨菜的漲價(jià)過于頻繁，2014年漲價(jià)就造成了銷量的下滑，而且隨著價(jià)格逐漸上漲，涪陵榨菜的庫存周轉(zhuǎn)率也有逐漸下滑的跡象。
榨菜終究是個(gè)不大的市場，比涪陵榨菜更典型的是海天醬油，調(diào)味品需求穩(wěn)定，量價(jià)齊升是常態(tài)（海天提價(jià)請(qǐng)看往期文章《不愿“打醬油”的海天，它的成功與爭議》）。涪陵榨菜的終極目標(biāo)應(yīng)該是“老干媽”，成為一種品類的代表，味道的象征。
星巴克：漲價(jià)，為“信仰充值”
對(duì)于上班族（白領(lǐng)階層）來說，吃榨菜的可能并不多，但星巴克漲價(jià)能刺激他們的知覺。
上個(gè)月，星巴克做了兩件事情：調(diào)整會(huì)員體系，以及對(duì)部分飲品在中國市場進(jìn)行1元錢的價(jià)格上調(diào)。
星巴克會(huì)員權(quán)益調(diào)整，概括來說是“削減福利，鼓勵(lì)儲(chǔ)值”。首先，各等級(jí)的會(huì)員權(quán)益都縮水了，其次，星享卡（最低儲(chǔ)值100）消費(fèi)可以加速會(huì)員積星，更快速升到金星會(huì)員，但等你真升到頂級(jí)金星之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)權(quán)益并沒有那么誘人（星巴克會(huì)員體系請(qǐng)看虎嗅文章《星巴克被罵上熱搜，新會(huì)員體系把老用戶都?xì)饪蘖恕?/span>）。
對(duì)于漲價(jià)，星巴克回應(yīng)：上一次時(shí)隔了2年半，我們是在對(duì)租金、物流、門店設(shè)施、人力、產(chǎn)品研發(fā)和顧客體驗(yàn)創(chuàng)新等各個(gè)方面，進(jìn)行了認(rèn)真評(píng)估和綜合考量后制定的。
然而前不久，星巴克剛跟阿里合作開通外賣服務(wù)。本質(zhì)上星巴克是標(biāo)準(zhǔn)化的快餐咖啡，制作流程短，而且9塊錢的固定外賣配送費(fèi)應(yīng)該能保證物流不虧（瑞幸用順豐配送每單6塊）。星巴克卻在這個(gè)節(jié)點(diǎn)漲價(jià)，并鼓勵(lì)儲(chǔ)值，難免讓人猜測，星巴克對(duì)外賣業(yè)務(wù)帶來的消費(fèi)增量并不樂觀，即使外賣用戶給門店成本買單仍不足夠。
（圖：虎嗅編輯Eastland）
此前虎嗅·高街高參有文章提到，星巴克老店?duì)I收已不增長，只能靠開新店提升銷售。2018財(cái)年，亞太/整體可比門店收入增長率分別為1%、2%，目前星巴克亞太市場營收增速連續(xù)兩個(gè)季度環(huán)比零增長，已經(jīng)來到金融危機(jī)之后的最低谷。
亞太市場是星巴克在其他市場增速放緩后的增長點(diǎn)。價(jià)格體現(xiàn)品牌定位，作為中國咖啡文化的布道者，星巴克剛來到中國的定位是類似輕奢品，等國人消費(fèi)能力提升和咖啡習(xí)慣普及，慢慢變成了大眾消費(fèi)品，再變成“癮品”。
然而，到了2018年本土咖啡市場突然“虛火”，它們價(jià)格低，敢燒錢，對(duì)開店投入毫不手軟。星巴克也有2022年開6000家門店的計(jì)劃，但有價(jià)格優(yōu)勢的本土攪局者要在下沉渠道、培養(yǎng)消費(fèi)者方面更勝一籌，而星巴克不僅無法像創(chuàng)業(yè)公司一樣燒錢，還得用真金白銀回購和分紅回饋股東（之前把部分零售業(yè)務(wù)交易給雀巢獲得的收入也將用于加快股權(quán)回購）維持投資人信心。
漲價(jià)能改善星巴克的財(cái)務(wù)狀況。在這次中國漲價(jià)前，星巴克已經(jīng)在美國漲了價(jià)。在2018第四財(cái)季，星巴克將美國市場產(chǎn)品的平均價(jià)格上調(diào)了5%，但銷量只下滑了1%。這有點(diǎn)像活躍用戶減少860萬的京東，靠提高客單保營收。
星巴克中國的大店策略帶來的高門店成本貌似成了累贅，但這也是星巴克的特色，如果舍棄品牌和“第三空間”概念帶來的高溢價(jià)，那將會(huì)和本土咖啡進(jìn)入更焦灼的同質(zhì)化競爭。這也印證，“咖啡產(chǎn)業(yè)值得用互聯(lián)網(wǎng)再做一遍”。
收入來源單一，卻又是消費(fèi)、納稅主力的工薪階層，最容易被理想和現(xiàn)實(shí)夾在中間。在醫(yī)療、教育等其他家庭支出的擠壓下，很多“中產(chǎn)”需要的是能維持體面，卻可以減少支出的“高逼格、低價(jià)格”的商品。如果是星巴克的“真愛粉”，自然不在乎這1塊錢的漲價(jià)，不過日常快消品終究不是奢侈品，隨著星巴克規(guī)模擴(kuò)大，逼格打折，理性的消費(fèi)者是否還愿意為信仰充值？
五糧液：借“膽”給經(jīng)銷商漲價(jià)
今年拼多多上市爆紅，折射出中國消費(fèi)容易被忽視的另一極，往金字塔的高處看，中國也是全球第一大奢侈品消費(fèi)國。正如白酒市場的兩極化，一端是低價(jià)二鍋頭熱銷以及中低端白酒的殘酷競爭，另一端天價(jià)茅臺(tái)囤貨現(xiàn)象造成“供不應(yīng)求”——預(yù)期值上漲帶來公允值上漲。
（圖：基尼系數(shù)走勢）
看國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)，貧富差距確實(shí)在擴(kuò)大，去年基尼系數(shù)為0.467，較2015年上漲0.005個(gè)百分點(diǎn)?？傮w上國人的收入都在增長，但高收入人群的財(cái)富增速要遠(yuǎn)高于低收入人群。
今年政府的很多舉措都在針對(duì)這一問題，比如稅收方面，個(gè)稅調(diào)整增加低收入人群的收入，嚴(yán)抓互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和文娛行業(yè)偷稅、漏稅、貪腐現(xiàn)象，并考慮或已經(jīng)提高暴利行業(yè)的稅收。
從幾大酒企的財(cái)報(bào)看，今年高端白酒行業(yè)的增速也低于去年，按道理，高端白酒（包括其他高端消費(fèi)品）應(yīng)該與高收入人群收入同步，沒想到五糧液在年前漲價(jià)了。
兩周前，市場傳出五糧液數(shù)家大經(jīng)銷商開始下放自2018年11月30日起五糧液全線產(chǎn)品上調(diào)10%的漲價(jià)函，隨后五糧液官方表示沒有出臺(tái)任何關(guān)于漲價(jià)的官方文件，系經(jīng)銷商的市場行為。
但五糧液官方給了經(jīng)銷商漲價(jià)的膽子。11月22日，在五糧液2019年?duì)I銷策略說明會(huì)上，五糧液向公司全體經(jīng)銷商下達(dá)2019年市場重點(diǎn)工作規(guī)劃。接下來五糧液將調(diào)整五糧液產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，導(dǎo)入控盤分利模式。現(xiàn)版“普五”預(yù)計(jì)將于明年第二季度停產(chǎn)，升級(jí)版“普五”預(yù)計(jì)于明年6月前擇機(jī)上市。
白酒行業(yè)內(nèi)一般不會(huì)選擇在年前漲價(jià)，因?yàn)榇汗?jié)正是走量的時(shí)候，相反，春節(jié)后漲價(jià)對(duì)于品牌塑造、市場價(jià)格控制等是較好的時(shí)段，但據(jù)搜狐酒業(yè)等報(bào)道，現(xiàn)在市面上茅臺(tái)缺貨嚴(yán)重。“老大”缺貨，相應(yīng)會(huì)擴(kuò)大市場對(duì)“老二”五糧液的需求。
現(xiàn)版“普五”停產(chǎn)意味著未來將成為絕版，這意味著即使年底銷售不佳，稀缺性也將使現(xiàn)版“普五”存貨在未來有升值的空間。升級(jí)版“普五”既然叫升級(jí)版，那價(jià)格自然不會(huì)低于老版“普五”，至少也是持平，“普五”是五糧液的核心產(chǎn)品，提價(jià)會(huì)帶動(dòng)五糧液整體產(chǎn)品價(jià)格的上漲。
而據(jù)多家媒體報(bào)道，價(jià)格上漲帶來渠道利潤增加，已經(jīng)促使經(jīng)銷商囤貨五糧液?？磥砦寮Z液及其經(jīng)銷商都看到了現(xiàn)在的有利因素，準(zhǔn)備搏一搏。
控量漲價(jià)，已是高端白酒增加利潤的慣用手段。眾所周知，高端白酒已經(jīng)算不得快消品，而是奢侈品。高端白酒的價(jià)值主要在于窖藏年份，通常生產(chǎn)周期較長，因此產(chǎn)品長期具有稀缺性，加上酒廠的營銷造勢和回購策略，賦予了高端白酒收藏、投資價(jià)值。
為了給產(chǎn)品“鍍金”，高端白酒的營銷和渠道投入都很高，但高端白酒的毛利率之高令人咋舌，茅臺(tái)超過90%，五糧液、瀘州老窖、洋河等也都在80%左右。高毛利讓酒廠、經(jīng)銷商、收藏者等各利益方都有足夠的利潤空間，他們也一起讓高端白酒的價(jià)值的不是一張?zhí)摌?gòu)的大餅。
目前來看，五糧液漲價(jià)已經(jīng)帶動(dòng)其股價(jià)的提升，投資人對(duì)五糧液的漲價(jià)還是有信心的。值得注意的是，五糧液應(yīng)該只是個(gè)例，因?yàn)槠渌叨税拙破放茮]有跟進(jìn)五糧液漲價(jià)。從長期看，人口數(shù)量和人口結(jié)構(gòu)的變化可能會(huì)讓白酒消費(fèi)群體萎縮。而2017年，全國居民人均可支配收入25974元，中位數(shù)為22408元，一瓶白酒上千塊，必然只是少數(shù)人的狂歡。
小結(jié)：漲價(jià)也是競爭力
以上就是三個(gè)漲價(jià)的案例。也許你也發(fā)現(xiàn)了，雖然定位不同，但涪陵榨菜、星巴克以及五糧液都處于行業(yè)領(lǐng)先位置，二八定律永遠(yuǎn)存在，很多隱藏在它們背后的品牌可能仍艱難生存，漲價(jià)也是行業(yè)競爭力的體現(xiàn)。中國企業(yè)普遍采用經(jīng)銷商模式，易攻難守，可以幫助企業(yè)狂奔，但如果不能給他們帶來利潤，反而死得更快。
中國太大了，產(chǎn)生各類消費(fèi)層級(jí)并行的景象，以日本為鏡，其半個(gè)世紀(jì)的消費(fèi)變遷都能在中國找到痕跡?？纯淳〇|和阿里，推出拼購和低價(jià)項(xiàng)目的同時(shí)，也頻繁勾搭頂層的奢侈品品牌，不忘用京造和淘寶心選“安慰”中產(chǎn)。
剛需才能抗周期，食品、服裝和個(gè)人、家庭日用雜貨等不是沒有周期性，但都是直接跟人口數(shù)量和消費(fèi)水平掛鉤的生活必需品，即使經(jīng)濟(jì)下行也不會(huì)大幅減少消費(fèi)。這是確定性的機(jī)會(huì)，像“嚴(yán)選”類品牌瞄準(zhǔn)日用雜貨，天貓?jiān)趯?shí)物GMV持續(xù)下滑后提升超市的地位，都準(zhǔn)備適應(yīng)經(jīng)濟(jì)形勢。
而從品牌、炫耀式消費(fèi)向精神消費(fèi)和品質(zhì)消費(fèi)的轉(zhuǎn)變已經(jīng)開始，國務(wù)院放寬了服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域市場準(zhǔn)入，而且國人消費(fèi)結(jié)構(gòu)在變化，服務(wù)消費(fèi)比例在提升，而最先轉(zhuǎn)變應(yīng)該是工薪階層。
至于高端消費(fèi)，目力所及，今年房價(jià)停漲，股市大跌，棚改貨幣化的造富現(xiàn)象退潮，大公司裁員等不利消息不斷，這股社會(huì)情緒應(yīng)該能讓高彈性的高端消費(fèi)緩一緩吧。
上一篇：
下一篇：