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請(qǐng)蔡徐坤宣傳《獅子王》，迪士尼怎么想的？
來(lái)源：未知 日期：2019-07-13 點(diǎn)擊： 次
7月10日下午，在新浪微博移動(dòng)端上，突然出現(xiàn)了這樣一張開(kāi)屏圖。
圖片來(lái)源：新浪微博
這是繼NBA代言風(fēng)波后，風(fēng)口浪尖上的蔡徐坤，又一次高調(diào)的“跨界宣傳”。
7月12日，迪士尼“真人版”《獅子王》將登陸內(nèi)地院線。在電影最后的宣發(fā)檔期，迪士尼使出了“流量明星”宣傳這一老套路。
在像#辛巴一樣勇敢成長(zhǎng)#的微博話題中，片方分別邀請(qǐng)了蔡徐坤、李易峰、羅志祥等當(dāng)紅明星，分享他們與獅子王“辛巴”的成長(zhǎng)故事。
7月9日，蔡徐坤在該話題中發(fā)了一條微博，大方為《獅子王》宣傳站臺(tái)。細(xì)心的粉絲會(huì)注意到，蔡徐坤的微博界面封面圖，已經(jīng)換成了《獅子王》的背景。
目前，這條微博已經(jīng)在該話題中置頂。
圖片來(lái)源：新浪微博截圖
然而，這一高調(diào)的電影宣傳，引發(fā)了巨大的爭(zhēng)議。
許多網(wǎng)友認(rèn)為，“流量明星”蔡徐坤和“童年經(jīng)典”《獅子王》完全不搭邊，強(qiáng)行綁定蔡徐坤與《獅子王》，是一種極其尷尬的宣發(fā)手段。
7月10日，微博網(wǎng)友@Vocarious2020公布了一封自己寫(xiě)給迪士尼的信。在這封中英文的信件中，他強(qiáng)烈控訴了迪士尼中國(guó)對(duì)《獅子王》的宣發(fā)策略。
“我?guī)缀醪徽J(rèn)識(shí)這位明星或聽(tīng)他的音樂(lè)。但我確實(shí)對(duì)辛巴有著深厚的感情，辛巴是我的童年英雄，他仍然可以喚起我喜愛(ài)，喜悅和快感的回憶。我很沮喪地看到蔡（蔡徐坤）代表辛巴，因?yàn)椴?span id="pfvpvjl" class="text-remarks" label="備注" style="margin: 0px; padding: 0px; border: 0px; outline: 0px; vertical-align: baseline; background: transparent; box-sizing: border-box; list-style: none; color: rgb(153, 153, 153);">（蔡徐坤）代表辛巴所不具備的一切。”他在信中寫(xiě)到。
一、“流量明星x電影宣發(fā)”是一門(mén)好生意嘛？
這已經(jīng)不是進(jìn)口大片宣發(fā)第一次被影迷吐槽了。
6月在國(guó)內(nèi)重映的宮崎駿動(dòng)畫(huà)電影《千與千尋》，也曾因宣發(fā)引發(fā)了巨大爭(zhēng)議。電影的前期宣傳，不但一直以負(fù)責(zé)配音的周冬雨、井柏然、彭昱暢為噱頭，還特地給他們拍攝了經(jīng)典角色cosplay的海報(bào)。
圖片來(lái)源：新浪微博@lesaunda官方微博
這種投機(jī)取巧的手段，甚至讓一些觀眾誤以為，國(guó)內(nèi)翻拍了真人版的《千與千尋》。
《千與千尋》宣發(fā)最大的爭(zhēng)議在于，即使是這樣一部在國(guó)際上獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)的電影，竟然也走上了靠流量明星宣傳的老套路。這和電影的經(jīng)典程度相比，實(shí)在讓人大跌眼鏡。
近幾年來(lái)，進(jìn)口大片令人錯(cuò)愕的電影宣發(fā)，更是屢屢“踩雷”。
2016年，《星際迷航3：超越星辰》在國(guó)內(nèi)宣傳時(shí)，挑選了歌手張杰作為中國(guó)區(qū)代言人。同時(shí)，他也為《星際迷航3：超越星辰》獻(xiàn)聲了中文版主題曲《lost in the stars》。
在為張杰量身定做的一款“領(lǐng)航”海報(bào)上，張杰與官方電影角色穿著同樣的制服，也使用了同樣的色調(diào)和背景，意為要讓張杰化身“企業(yè)號(hào)”新船員，帶領(lǐng)中國(guó)觀眾走進(jìn)《星際迷航3》。
圖片來(lái)源：新浪娛樂(lè)
不過(guò)，這個(gè)如意算盤(pán)并沒(méi)有打響。除了張杰的粉絲外，許多《星際迷航》的中國(guó)影迷認(rèn)為，張杰的形象氣質(zhì)，與《星際迷航》系列完全不搭，屬于“強(qiáng)行站臺(tái)”。
曾有《星際迷航》的國(guó)內(nèi)宣發(fā)公司稱(chēng)，之所以挑選張杰，一是因?yàn)樗救耸恰缎请H迷航》的粉絲，二是因?yàn)樗姆劢z名字叫做“星星”，而且第一首成名曲也叫做《北斗星的愛(ài)》，與《星際迷航》比較契合。
這個(gè)牽強(qiáng)的理由，雖難以說(shuō)服《星際迷航》的老粉絲，卻能吸引到熟悉張杰、不熟悉《星際迷航》的觀眾，讓他們注意到這部電影。
遵循著這一思路，流量明星開(kāi)始在進(jìn)口大片的宣傳舞臺(tái)上頻頻出現(xiàn)。
同一年，演員李易峰成了DC宇宙電影《蝙蝠俠大戰(zhàn)超人》的“中國(guó)觀戰(zhàn)大使”，并與“蝙蝠俠”本·阿弗萊克、“超人”亨利·卡維爾等主創(chuàng)同臺(tái)，為影片做宣傳。
圖片來(lái)源：堆糖
曾經(jīng)有DC粉絲提問(wèn)，李易峰在《蝙蝠俠大戰(zhàn)超人》中飾演了什么角色？實(shí)際上，李易峰并未參與任何的電影制作。他的作用，就是號(hào)召中國(guó)觀眾，一起在蝙蝠俠與超人的“世紀(jì)大戰(zhàn)”中，搬好小板凳一起“觀戰(zhàn)”。
《海底總動(dòng)員2：多莉去哪兒》找來(lái)了與“海底”有那么一點(diǎn)關(guān)系的游泳運(yùn)動(dòng)員寧澤濤，讓他擔(dān)任影片的中國(guó)大使，希望突出他陽(yáng)光健康的公眾形象，以及與迪士尼的品牌默契。在《歡樂(lè)頌》、《瑯琊榜》中表現(xiàn)出色的演員王凱，也成了科幻巨制《銀翼殺手2049》的首席內(nèi)容推薦官。
圖片來(lái)源：新浪娛樂(lè)
到了2019年，電影《夏目友人帳》邀請(qǐng)了王源演唱主題曲，《馴龍高手3》找到劉昊然為電影中文版配音；剛在《創(chuàng)造營(yíng)2019》出道的R1SE，也為《黑衣人：全球追緝》獻(xiàn)聲中國(guó)區(qū)主題推廣曲《R.1.S.E》。
圖片來(lái)源：鳳凰網(wǎng)娛樂(lè)
可以看出，進(jìn)口大片請(qǐng)流量明星加盟的宣發(fā)戰(zhàn)略，依舊沒(méi)有改變。
從事電影宣發(fā)工作的小陳認(rèn)為，進(jìn)口大片的宣發(fā)，找流量明星反而是最合適的。
“如果真正是電影的粉絲，那不用宣傳也會(huì)去看，流量明星就是找給路人觀眾看的，如果大家認(rèn)可的聲音高，那恰好就起到了‘出圈’‘擴(kuò)圈’的宣傳效果。如果大家普遍不認(rèn)可這個(gè)明星，那么輿論就會(huì)產(chǎn)生‘這個(gè)明星配不上這部電影’的風(fēng)氣，這種輿論其實(shí)是在向路人傳達(dá)一句潛臺(tái)詞，就是‘我們這電影有得看，而且一定是好看的’。讓路人觀眾潛意識(shí)的認(rèn)識(shí)到，這是一部大IP、大片。”
電影宣發(fā)的工作本質(zhì)，就是要通過(guò)各種各樣的渠道，讓更多的人知道這部電影，并愿意為之買(mǎi)單。傳統(tǒng)媒體、自媒體、KOL、社交網(wǎng)站等都是影片宣發(fā)方一般會(huì)使用的渠道。
說(shuō)白了，電影宣發(fā)要做的，就是盡可能地通過(guò)各類(lèi)渠道、玩法，為電影輸送曝光度和流量。
二、進(jìn)口電影的宣發(fā)“套路”
小陳介紹，對(duì)進(jìn)口片來(lái)說(shuō)，跟中國(guó)文化產(chǎn)生交集，是當(dāng)前比較顯著的一個(gè)特征。
“基本上每部進(jìn)口電影都會(huì)有類(lèi)似學(xué)中國(guó)話、吃中國(guó)食物、接受中國(guó)風(fēng)贈(zèng)禮、錄制中國(guó)節(jié)日問(wèn)候的操作?，F(xiàn)在也開(kāi)始會(huì)做抖音等等平臺(tái)，一定要讓影片下沉到掏錢(qián)進(jìn)影院的主要觀影群體眼里去。出圈、擴(kuò)圈也是很重要的操作。”
其中，流量明星的“出圈”能力尤為出眾。
在《第一財(cái)經(jīng)周刊》發(fā)布的《2018最具商業(yè)價(jià)值明星榜》中，楊冪、吳亦凡、迪麗熱巴、張藝興、王俊凱位列前五，前十位全部由“流量明星”占領(lǐng)。這是由明星的專(zhuān)業(yè)力、代言力、帶貨力、曝光力、社交力五個(gè)維度綜合評(píng)估出的結(jié)果。
圖片截取自《2018最具商業(yè)價(jià)值明星榜》
在2018年4月剛剛通過(guò)選秀節(jié)目獲得巨大關(guān)注的蔡徐坤，一躍升至《2018最具商業(yè)價(jià)值明星榜》第20位。
據(jù)微博用戶@圈內(nèi)教父統(tǒng)計(jì)，蔡徐坤代言奢侈品品牌Prada“官宣”后，首周Prada集團(tuán)股價(jià)開(kāi)盤(pán)大漲近5%；代言vivo“官宣”后，第二個(gè)月品牌實(shí)現(xiàn)突破首度奪得中國(guó)暢銷(xiāo)手機(jī)品牌榜首；代言李維斯之后，品牌第一季度同比扭虧為盈，收入較去年增長(zhǎng)了11%；代言國(guó)民品牌湯臣倍健新線yep系列去年雙十一首日單線預(yù)訂600萬(wàn)，是去年整體的837%。
圖片來(lái)源：新浪微博@時(shí)尚商業(yè)快訊
這塊“流量”的大蛋糕，同樣也被電影宣發(fā)方盯住。經(jīng)歷了NBA代言風(fēng)波、B站律師函風(fēng)波后，蔡徐坤在體育群體和二次元群體中“反向出圈”，話題度與流量度仍居高不下。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，截至7月11日17時(shí)，蔡徐坤為《獅子王》宣傳的那條微博，評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)突破了23萬(wàn)次，點(diǎn)贊次數(shù)已經(jīng)超過(guò)32萬(wàn)，超過(guò)了此前任何一條《獅子王》宣傳微博的數(shù)據(jù)。
燈塔專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，《獅子王》的想看人數(shù)，也在7月9日到7月10日之間經(jīng)歷了大幅度增長(zhǎng)。
圖片來(lái)源：燈塔專(zhuān)業(yè)版
再?gòu)摹丢{子王》的受眾來(lái)看，在燈塔專(zhuān)業(yè)版的想看受眾畫(huà)像中，女性觀眾占比65.3%，高于男性觀眾的34.7%；20-24歲的觀眾占比最高，達(dá)到了28.8%。
圖片來(lái)源：燈塔專(zhuān)業(yè)版
不考慮其他復(fù)雜因素，僅在這份數(shù)據(jù)上取一個(gè)交集的話，20-24歲的年輕女性，則是《獅子王》的主力的受眾群體，這也正吻合了蔡徐坤的主流粉絲畫(huà)像。
三、女性觀眾成迪士尼“主戰(zhàn)場(chǎng)”
近十年來(lái)，國(guó)內(nèi)票房市場(chǎng)規(guī)模激增。其中，國(guó)內(nèi)女性觀眾則是迪士尼電影的主要受眾群體。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《電影產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年到2018年，中國(guó)電影總票房從43.41億漲至600億元，是十年前的約13倍，并成為僅次于美國(guó)的全球第二大電影票倉(cāng)。
圖片來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
普華永道在其發(fā)布的《2019-2023娛樂(lè)及媒體行業(yè)展望》中預(yù)測(cè)，2019年美國(guó)電影市場(chǎng)總票房將為121.1億美元，中國(guó)為110.5億美元。到了2020年，中國(guó)將會(huì)超過(guò)美國(guó)，達(dá)到122.8億美元，并在可預(yù)料的未來(lái)幾年中（2021-2023），成為全球電影第一大票倉(cāng)。
燈塔專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2019年在國(guó)內(nèi)上映的三部迪士尼電影中，20-24歲的女性觀眾也是絕對(duì)的受眾主力。
圖片來(lái)源：燈塔專(zhuān)業(yè)版
迪士尼早已注意到了這一點(diǎn)。他們正在有意識(shí)地強(qiáng)化、突出系列電影中，一個(gè)個(gè)鮮活的女性角色，希望可以繼續(xù)激發(fā)女性市場(chǎng)的巨大潛力。
2013年，3D動(dòng)畫(huà)電影《冰雪奇緣》首次使用了“雙女主”模式，并塑造出了艾莎這一大女主形象。2019年，《阿拉丁》真人版導(dǎo)演蓋·里奇在原作的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)了茉莉公主“獨(dú)立性”的塑造，讓她從一個(gè)依附男性的公主，變成了可以統(tǒng)治一國(guó)的女國(guó)王。
在2020年即將上映的《花木蘭》中，由劉亦菲扮演的“花木蘭”是迪士尼首位華裔公主形象。從預(yù)告片來(lái)看，劉亦菲的扮相雖與“安能辨我是雄雌”略有差距，但仍表現(xiàn)出了一股英姿颯爽的大女主氣勢(shì)。在燈塔專(zhuān)業(yè)版的想看受眾畫(huà)像中，女性觀眾占到了63.5%。
圖片來(lái)源：新浪微博@迪士尼電影
所以，選擇蔡徐坤作為形象大使，更多的是要去沖擊潛在市場(chǎng)，而不是渲染影迷情懷。
《獅子王》真愛(ài)粉并不會(huì)僅僅因?yàn)椴绦炖さ囊粭l微博，就拒絕去電影院觀看《獅子王》。那些因蔡徐坤關(guān)注到電影的群體，才有可能為電影貢獻(xiàn)更多潛在票房。
這一舉措，對(duì)片方來(lái)說(shuō)起到了宣傳作用，對(duì)蔡徐坤粉絲來(lái)說(shuō)是自家偶像的又一頂光環(huán)。因此掀起的爭(zhēng)議，也正好幫助了此前不關(guān)注《獅子王》的群體，關(guān)注到電影，從而反向烘托了《獅子王》的IP價(jià)值。
蔡徐坤并不是唯一為《獅子王》宣傳站臺(tái)的明星，但的確是爭(zhēng)議最大的一個(gè)。比起小眾圈層內(nèi)的好評(píng)，商業(yè)電影更需要的則是“出圈”的關(guān)注與討論。
對(duì)于宣發(fā)來(lái)說(shuō)，最可怕的永遠(yuǎn)不是差評(píng)，而是一片寂靜。
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