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無直播，不電商
來源：未知 日期：2019-11-11 點擊： 次
9月21日，被稱為“帶貨女王”的張大奕開啟了她的淘寶直播首秀。
以往張大奕只是賣自己店鋪的貨品，但這次不一樣的是，她擔任的是“線上導購”角色，賣的是其他品牌的產(chǎn)品，對于未知的結(jié)果，張大奕是緊張且擔憂的。
原定7點的直播，6點40分左右，張大奕便開始了直播預熱。直播間起初觀看的粉絲量只有5萬。“和預期比，有點兒低。”張大奕說。在微博擁有過千萬的粉絲，自己的淘寶店鋪粉絲也過了千萬，對于這個效果，張大奕顯然不滿意。從當晚的直播現(xiàn)場，可以看到團隊的慌亂，在推銷產(chǎn)品時，張大奕也并不得心應手。10w、40w、60w……4個小時后，觀看人數(shù)達到270多萬。周大福售罄、蘭蔻售罄、小狗電器售罄……攀升的數(shù)據(jù)不斷刷新著腎上腺素的承受力。
張大奕直播現(xiàn)場，受訪者供圖
最終，在7小時13分31秒的直播時常里，張大奕的銷售額超過了6000萬，哪怕是高達2000元的美容儀單品，銷售額也超過了1100萬。
對于張大奕這樣的網(wǎng)紅達人頂流來說，直播的效果果然沒有讓人失望。比較應景的是QuestMobile發(fā)布的一組數(shù)據(jù)：直播網(wǎng)購用戶群體的人均使用時長和次數(shù)均高于移動電商全網(wǎng)數(shù)據(jù)，其中有接近8成的直播網(wǎng)購用戶消費能力處于中高水平。
直播，如今已經(jīng)成為了一個簡單粗暴有效的帶貨渠道。關(guān)于直播帶貨的話題層出不窮，頭部播主如李佳琦、薇婭等甚至開始活躍在各大平臺甚至綜藝節(jié)目中。
可以說，在電商平臺、短視頻平臺、娛樂產(chǎn)業(yè)、品牌等各方的力量的共同簇擁下，2019年的直播電商正朝著產(chǎn)業(yè)化的方向進化。用淘寶直播運營負責人趙圓圓的話來說，“到了2019年，大家才意識到，原來電商直播是一個相對獨立而且完整的行業(yè)”。而很多商家也是今年才正視直播這件事的重要性，并且在戰(zhàn)略層面將其寫進了營銷計劃表中。
直播飛入尋常商家
直播電商被戲稱為“高階版電視購物”。電視購物和直播都是線下商超中“促銷叫賣在線”的重演，只不過電視購物是在電視端的重演，直播是在手機端的重演。趙圓圓曾在直播電商的掃盲階段說，直播像電視購物，但如今，他也表示這說法并不準確的。
“本質(zhì)上所有的互聯(lián)網(wǎng)端的創(chuàng)新都不是創(chuàng)新，不是剝離于現(xiàn)實商業(yè)場景里面變出來的新物種，沒有所謂的新物種，其實都是線下實體經(jīng)濟的提效。電視購物和直播電商最底層的邏輯，本質(zhì)上都是線下經(jīng)濟在線上的重演，這是一個提效的過程。在以手機為媒體的時代，直播電商是必然現(xiàn)象。”趙圓圓說。
隨著阿里巴巴確定了內(nèi)容化是淘寶未來三大發(fā)展方向之一（其他兩個方向是社區(qū)化和平臺生活化），2016年，淘寶直播在阿里的電商生態(tài)中就勢起飛；2018年，是淘寶直播真正有了存在感的一年。
《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》的數(shù)據(jù)顯示，2018年淘寶直播平臺帶貨超過1000億元，淘寶直播的日均核心用戶停留時間接近1小時；淘寶直播日均直播場次超6萬場，直播時長超過15萬小時，相當于33000多場春晚。今年2月，想要加重這一業(yè)務籌碼的淘寶直播還上線了獨立APP。
在電商流量枯竭的今天，電商平臺需要更多的流量增量和表現(xiàn)形式，顯然淘寶選擇了直播做那個最好的載體。淘寶的商家們，也正在將目光投向直播這個形式。
今年的直播電商，出現(xiàn)在公共話題中多伴隨著兩個人物符號：薇婭和李佳琦。前段時間，這兩大直播頂流紛紛“翻車”，具體的經(jīng)過已經(jīng)不需贅述，后續(xù)各方都做出了看起來還算體面的回應以及補救措施。不過從另一個角度，這次直播的小插曲反而提高了這場直播的關(guān)注度和品牌的曝光度，發(fā)酵所引起的影響力正是對直播本質(zhì)作用的放大。
彼時的薇婭推廣的是九陽的產(chǎn)品。事情消停了幾天之后，翻車事件中沒有現(xiàn)身的另一個主角，九陽代言人鄧倫，還在杭州為九陽帶來了另外一場線上直播+粉絲見面會。
而作為一個品牌商，左手薇婭、右手鄧倫的九陽已經(jīng)將直播上升到了戰(zhàn)略級別，其直播戰(zhàn)略叫做“全域直播”，目標是完成2個億的變現(xiàn)。
和達人進行梯度層級合作、商家自播和明星代言人直播，是九陽關(guān)于直播這個模式定下的“三條線”。目前，九陽旗艦店有約71萬粉絲，其中幾乎50%都是來自直播間，因為每天都會進行直播的連續(xù)性動作，目前日增粉接近1000。眼下光是店鋪自播，九陽每一天會在店鋪進行至少8個小時的自播。“除了官方旗艦店之外，我們還統(tǒng)籌了24家專賣店，一共25家店鋪去做自播。”九陽直播負責人康麗對虎嗅在內(nèi)的媒體說道。
九陽還正在公司貫徹“全員直播”的精神，其3000名本職的員工和一些經(jīng)銷商伙伴、供應商，整個九陽的生態(tài)鏈每個人都在嘗試做直播，并且這已經(jīng)成為硬性的考勤打卡要求，以備未來選出可以選出一個屬于自己的所謂“直播天團”。
看得出來，已經(jīng)萌芽多年的直播電商正在發(fā)揮出和往年相比更大的勢能。很多商家開始下注直播。而品牌商家瘋狂接入直播這一介質(zhì)，也直接帶來了另一門生意：網(wǎng)紅達人孵化和直播業(yè)務第三方服務。
就在張大奕的直播現(xiàn)場，如涵控股董事長馮敏就在直播間門口全程注視著這一切。今年4月3日，張大奕背后的如涵控股登陸納斯達克證券市場，成為中國“第一網(wǎng)紅電商股”的同時，也再度讓網(wǎng)紅經(jīng)濟，以及孵化網(wǎng)紅的MCN機構(gòu)成為大眾關(guān)注的焦點。而淘寶直播也正在鼓勵商家和第三方MCN機構(gòu)進行合作。
三方關(guān)系（買家、賣家、服務商）一直是淘寶基于服務的基本公式，直播如今也是如此。以前的圖文服務商，和現(xiàn)在的直播服務商，作用都是幫助商家做好運營，以增加消費者黏性，提高轉(zhuǎn)化率。趙圓圓強調(diào)商家要“兩條腿走路”：一方面，商家一定要做起來自播；另一方面，專業(yè)的直播機構(gòu)能提供的是“再加一把柴”。
納斯機構(gòu)就是無數(shù)專門做直播服務生意的MCN機構(gòu)之一，為了距離這波紅利更近些，本來在深圳起家的公司直接搬家到了淘寶大本營杭州。它的辦公樓層里一多半的房間都是提供給主播的直播間。
虎嗅等媒體造訪的時候，一些主播正在自己的直播間里對著手機和補光燈賣力的宣傳著。機構(gòu)負責人笑笑介紹到，從一開始公司孵化出的幾個主播到現(xiàn)在各方合作的，共有大概一百多個主播。這家MCN公司和主播的合作模式是分成制（無底薪）：機構(gòu)簽約并且培養(yǎng)主播，提供品牌和商家進行對接。雙方分成。“我們?nèi)ヅ囵B(yǎng)他們，教他怎么做直播，幫他怎么找到好的產(chǎn)品。”
正在直播中的直播間
如今，專門提供網(wǎng)紅孵化工作的機構(gòu)全國已有近千家，李佳琦和薇婭背后也分別有著美ONE公司和謙尋直播機構(gòu)這樣的直播公司。
公域與私域
相比于張大奕，李佳琦和薇婭更像是原生態(tài)的直播博主，他們已經(jīng)從一個“銷售”，變成一個擁有著龐大粉絲群的KOL，甚至在粉絲的擁護中有了明星的禮遇，他們走到哪兒，貨就帶到哪兒，他們帶什么貨，粉絲就買什么。就在上個月，李佳琦在淘寶直播間的粉絲數(shù)已經(jīng)破了千萬級。
加入淘寶直播之前，薇婭曾是西安七家線下服裝門店的店主，后來關(guān)掉了門店，開了一家天貓店，成為淘女郎。為了給店鋪引流，2016年的5月19號，薇婭開始了第一次直播，當時只有5000多人觀看，薇婭在直播間主要負責跟粉絲聊天，分享穿搭心得，慢慢的，很多人開始購買薇婭天貓店鋪的衣服，這也為她積累了第一批原始粉絲。
2016年的雙十一，薇婭發(fā)現(xiàn)自己也可以幫其他商家做引導交易，于是在賣自己店鋪產(chǎn)品的同時，薇婭開始試著給其他商品做導引。公開數(shù)據(jù)顯示，去年，薇婭一個人全年帶貨27億元，僅雙十一當天就完成了3.3億的銷售額。
可以說，在這場流量盛宴里，薇婭和李佳琦已經(jīng)爬上了頂端，完成了流量的原始積累。這在微博的熱搜榜上有所體現(xiàn)：10月20號淘寶直播雙11預售開啟以來，李佳琦幾乎天天可以登上微博熱搜榜......在其中一天的直播中，李佳琦沖著粉絲嗔怪道：“不能再上了，不能再上了。”
不過，在淘寶直播中，達人部分尤其是薇婭、李佳琦們依然只是助力，占去更大的比重的是商家自播。
2018年，淘寶直播全年引導成交超過了1000億，而在如今81個過億的直播間里，超過一半都是商家自播，有90%以上的直播場次都是商家自播。表面上達人直播和商家自播在做同一件事，但實際上，這是兩個流量池的故事。
追溯過去，斗魚、脈脈等起勢的2016年才是直播真正的風口年，九陽市場總監(jiān)徐楠告訴包括虎嗅在內(nèi)的媒體，其實九陽最早開始做直播也是那個時候，而彼時淘寶直播還沒起勢，九陽就借用直播的形式做了一場營銷。如果說直播當時在九陽的定位只是一個宣傳工具，那么此刻，九陽已經(jīng)把直播平臺當成了重要的種草與收割的渠道，“我們對直播這個平臺有更大的企圖心和愿景。”
這個企圖心的一部分，就是把九陽護城河外圍的流量圈入自己的地盤，也就是將所謂的公域流量引來變成自己的私域流量。而公域流量，就來自所謂的明星和外部網(wǎng)紅達人。
“九陽還在嘗試和明星的直播，我們希望把外圍的流量入淘，和品牌方一起做直播室的滲透。我們會做一些PGC的欄目，目前還沒有火，這是因為現(xiàn)階段消費者還不能夠在接受這個購物的情景下去接受一些內(nèi)容。但當我們做百場品牌互動的時候，我們會發(fā)現(xiàn)其實用戶是愿意去接受其他的產(chǎn)品和類目的，我們會再慢慢的在這上面做疊加和嫁接。”徐楠說。
任何一個品牌方都希望擁有自己的李佳琦和薇婭，不過頂流不常有，他們的經(jīng)歷很難復制，網(wǎng)紅達人和明星身上綁定著的流量只能是品牌商們眼紅的對象，他們分別在公域和私域流量里尋找著可以和對方交叉的點。
“如果你是一個達人號，你去做粉絲就OK了，但是我們是品牌方，所以我們在人貨場這三個點里面我們首先要做的是貨和場，貨和場搭起來了，我們再在這個基礎(chǔ)上去建立‘主播天團’，坦白講現(xiàn)在我們還沒有培養(yǎng)起來，但這是一個很好的愿景。”作為品牌商，九陽能做的也只是平臺型直播，借助外部的力量進行引流，它自身遠做不到像李佳琦和薇婭的有那么強大的粉絲效應。
和九陽略有相似，對今年才開始進行淘寶直播的美的來說，達人的定位就是公域流量，他們的重點正是達人部分。
“我們對于達人的品宣的定位會更加強，這些人既有流量帶入又有轉(zhuǎn)化，達人的優(yōu)勢是在于他有大量的粉絲，他跟粉絲之間的互動和黏性很高。但是他對我們產(chǎn)品的理解或者了解是欠缺的，我們店鋪的優(yōu)勢在于我們用戶的黏性相對會很高，我們對產(chǎn)品的了解是非常好的。這是區(qū)別。”美的生活電器電商運營經(jīng)理孟強說。
另一個食材品牌大希地則略有不同，對它來說，用明星和達人直播的方式被否決掉了。大希地品牌直播總編導張權(quán)表示，考慮到現(xiàn)狀，我們還是以雙十一的目標銷售為主。我們急迫的是需要粉絲，目前我們整體銷售中的80%都是我們的老粉絲，雙十一預熱期間我們也跟各家店鋪去聯(lián)合，做互相吸粉的活動。與達人合作也是要起到吸粉的作用。無論從私域還是從對外，都是想吸引粉絲。“因為我們以后還是以內(nèi)容為大，還是要做自己的私域運營。”
同樣是做直播，品牌特性和變現(xiàn)的迫切程度不同，導致了商家們在選擇渠道和方向是也大相徑庭，不過他們基本上都走在正在交叉的兩條路上：電商和內(nèi)容。
隔行如隔山
眼下，在流量的獲取越來越難，競爭勢力越來越強大的情況下，傳統(tǒng)的電商模式正在導向內(nèi)容電商。目前，直播電商被稱為購買轉(zhuǎn)化率最高的一種方式。但是從另一個方向看過來，那些內(nèi)容為王的短視頻平臺們也在嘗試從內(nèi)容端切入帶貨這一變現(xiàn)模式。
對于日活已經(jīng)上億的抖音、快手們來說，變現(xiàn)的想象基本上還是圍繞著“帶貨”兩個字。短視頻旁邊的購物車、直播的帶貨鏈接等等都是其迫切的體現(xiàn)。
有贊的官方數(shù)據(jù)顯示，僅2019年6月份， 來自快手的成交訂單就超過800萬單，銷售額超4億元，今年上半年，在快手上有過直播成交的有贊商家超3000家、有贊商家在快手的成交額已達10億元。
快手的動作十分迅速，早已經(jīng)將淘寶、有贊、京東、拼多多、魔筷等第三方電商應用和平臺接入“快手小店”作為商品的一種主要的露出渠道。國盛證券有過估算，2018年快手全平臺的電商GMV在數(shù)百億級。另一個短視頻的頭部，在推薦算法加持下的抖音也有著另外的內(nèi)容分發(fā)邏輯。
短視頻平臺似乎更強于直播內(nèi)容，但是需要注意的是，快手和抖音的基因還是社交，在達人們通過短視頻和粉絲建立起信任之后，主要的交易卻并不在抖音和快手平臺上發(fā)生。
快手抖音的本質(zhì)是社交，它們帶動購物需求但并不創(chuàng)造需求，在帶貨方面，現(xiàn)階段的他們，角色更多的是作為淘寶、拼多多等電商平臺的流量入口。年中還有消息顯示，淘寶直播曾宣布渠道費漲價：收取占銷售額6%的內(nèi)容場景專項服務費。
笑笑也表示，在把直播往紅人路線上走的時候也會做內(nèi)容的嘗試，抖音和快手自己也在嘗試的過程中，不過在這兩家平臺上還是要以內(nèi)容為主，而自己現(xiàn)在的主播人群和抖音上現(xiàn)有的受眾是不能互通的。
“用戶習慣也是不一樣的。就我們來說，只看電商這一個方向的話，抖音現(xiàn)在是在推爆款，和我們自身的邏輯不太一樣。我們在快手也對接了一些達人，有商家需求找快手主播的時候發(fā)現(xiàn)，他們的選品和要求跟我們都是完全相反的，例如我們在淘寶直播主要賣的客單價和品質(zhì)是比較高的，快手上的主播首先會跟我們談價格，價格也是比較低的。所以，我們目前對兩個平臺上來講，我們可能還是要持續(xù)去投入一些資金去做內(nèi)容孵化，嘗試更偏短視頻，短視頻的方向和直播是有區(qū)別的。”笑笑說。
當一個新的勢能起來了，競爭的態(tài)勢就會早早的浮現(xiàn)。今年雙十一，京東就將“京東直播”提升到了首頁位置，拼多多也被傳正在內(nèi)測直播功能（拼多多對此已經(jīng)否認），另一邊，抖音、快手相繼搭上了雙十一這趟戰(zhàn)車。
對此趙圓圓表示，目前在直播電商領(lǐng)域，不管是對電商平臺還是短視頻平臺，還是對淘寶直播，還是京東、拼多多、抖音、快手來說，都還遠遠未到競爭的階段。“先把這個行業(yè)做起來再說。”
終極形態(tài)
“專業(yè)的直播機構(gòu)真的做不到雪中送炭，他們的作用都是錦上添花。商家自己不懂直播，一味找專業(yè)機構(gòu)，就跟你不懂店鋪運營找代運營是一樣的，大概率是失敗的。前提條件是我自己做直播了，但是受制于類目或者水平的局限，能力封頂了，這時候一個專業(yè)機構(gòu)，而且是跨品類的，有很多內(nèi)容營銷的新的玩法的機構(gòu)，可以給商家以補充。這就和品牌主與廣告公司的關(guān)系一樣。”對商家和MCN機構(gòu)的關(guān)系，趙圓圓如此解釋到。
在直播的大盤子里，電商平臺+商家+MCN機構(gòu)+達人，在同一個直播間里為GMV造勢，他們呈現(xiàn)出的還是相輔相成、一派和諧的景象。
不過，正在握著手的他們，早晚也是互相蠶食者。
作為MCN機構(gòu)的負責人，笑笑稱自己已經(jīng)在考慮公司的轉(zhuǎn)型了。“我也在一直思考我們公司核心是什么。其實直播這個生態(tài)未來變成什么樣子我判定不了。但是我們公司也要沉淀一個核心的競爭力，或者說護城河。”
他的想法是進軍供應鏈，而這是他在前兩年他還不太想去碰的一個重模式。“經(jīng)過了兩三年，我們發(fā)現(xiàn)這件事已經(jīng)不得不碰了。”目前，其已經(jīng)在進行相關(guān)的融資交涉。
MCN機構(gòu)做供應鏈的整合，有著兩個前提，其一是作為MCN機構(gòu)，其已經(jīng)擁有了不少的供應商以及商家資源。其二，因為MCN一直沒有自營商品和店鋪，所以從采購到組織貨品上的話語權(quán)并不高，這就導致了其實自己并不能保證自己能做好一場直播。“60%～80%的因素是商家身邊的，包括商品的品質(zhì)，直播的配額，還有后端的發(fā)貨、售后和數(shù)據(jù)。我們沒有數(shù)據(jù)，也就很難做更深度的粉絲的分析。”笑笑說。
也就是說，未來的MCN機構(gòu)，可能最終還是要回到自己開店的路子上來。按照笑笑的構(gòu)想，未來自己要完成從直播到自營電商的轉(zhuǎn)型。
沒有自己的供應鏈和產(chǎn)品，主播和機構(gòu)在選品和運營方面就有著某種局限性。另外，顯然，當直播電商火遍每一個角落的時候，當所有人都來切這塊大蛋糕的時候，分配這波流量紅利的手就開始沒那么大方了。
如今的MCN機構(gòu)已經(jīng)開始面對頭部流量網(wǎng)紅有限難以復制、培養(yǎng)出來又難以留存的風險。未來還有商家自播的成熟、商品的同質(zhì)化、主播的代次更迭、機構(gòu)的蠶食競爭......直播電商這個故事還有著很多的走向。
“我們發(fā)展三年了，機構(gòu)也多了，主播也多了，商家也做自播了，就會出現(xiàn)同質(zhì)化，這時候你的核心競爭力是什么？主播也會被迭代掉，有一些主播播到后面他是不可能有黏性的，因為很多的貨品都重疊了，可能和其他主播、和其他商家撞了，這時候主播的成長就會卡在一個瓶頸，這個瓶頸并不是運營能力。如果這些問題在供應鏈端解決不了，包括主播都會有無力感。”笑笑坦言。
他透露其公司未來三年中80%的精力都會放在供應鏈上，當然，并沒有電商基因的MCN機構(gòu)能不能成功打入供應鏈，就是后話了。
“當我有了貨，每一個賬號，我們現(xiàn)在的賬號叫達人賬號，在主播上。那這個賬號的話，他們每個都是服務商。未來我們孵化的可能他這個賬號就是達人商家一體，那他的供應鏈由公司來組織。然后，我們的運營模式，我們的運營的能力要升級到電商的能力。”
總之，在未來幾年中，電商平臺在構(gòu)建自己的內(nèi)容能力；商家擁有了自己的直播體系和一個從公域拉過來的流量池；機構(gòu)和達人開始摸索自己的商品和店鋪......他們一定會在未來的某個階段形成戲劇性的沖突。
那么到時候的淘寶直播又會是什么樣的？趙圓圓給虎嗅的答案是“超級直播機構(gòu)”。
根據(jù)趙圓圓的推演，五年后或會誕生的這個“超級直播機構(gòu)”，可以把人貨場三個全部做到極致——在內(nèi)容運營端，有非常完整的達人體系和主播體系，還兼具了廣告公司+MCN機構(gòu)+紅人經(jīng)紀三個角色；在貨端，則是自主供應鏈、自主工廠、自造品牌，還兼具自我孵化品牌以及對品牌提供服務、以及自己生產(chǎn)補貨的、以及倉配銷的能力；在場端，則會成為一個既能向商家提供服務也可以創(chuàng)造自己品牌的綜合體，擁有紅人跟店鋪雙身份。
理想狀態(tài)下，這樣的直播間就是直播機構(gòu)+MCN機構(gòu)+商家+供應鏈四合一的產(chǎn)物。
當然，這只是一個構(gòu)想，或者說愿景。對時間不是很長的淘寶直播來說，這一切說的還早?，F(xiàn)在淘寶直播可以張望一下的，是直播帶來的樂觀的變現(xiàn)率：國盛證券有過預計，正式貨幣化之后，淘寶直播變現(xiàn)率將可達淘寶天貓目前變現(xiàn)水平的數(shù)倍，并有望貢獻阿里國內(nèi)零售業(yè)務2020財年和2021財年收入增量的15%～18%。
曾在2018年底，淘寶表示淘寶直播的銷售目標是未來三年超5000億。如今直播已經(jīng)真的起勢，11月11日零點起航的雙十一就是直播電商證明自己的第一關(guān)。
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